3.7.11. Полевые исследования.

- метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемый путём опроса эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Позволяет получить и обработать первичную информацию, которая даёт реальную картину рыночного спроса и требований покупателей к продукции или услугам фирмы, что позволяет учесть эти результаты при разработке рыночной тактики в т.ч. ценовой политики и вопросов организации сбыта.

Полевые исследования реализуются посредством непосредственного контакта с потребителем, т.е. источником информации. Это наиболее сложный и дорогой, но самый эффективный метод исследования рынка. Его применяют только крупные компании. Он позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами.

Первичные исследования проводятся в целях определения сегмента рынка. Сегментация потребителей - выделение части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров и услуг.

Результатами сегментации являются:

- быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

- выявление неудовлетворённого спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

- усиление конкурентных преимуществ компании засчёт своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

- формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Процедура сбора первичных данных в маркетинговом исследовании.

1. Кто занимается сбором данных.

2. Какая информация должна собираться.

3. Каковы объекты или субъекты исследования.

4. Какие методы сбора данных использовать.

5. Какова стоимость сбора и обработки данных.

6. Как будет осуществляться сбор данных.

7. Какова длительность срока сбора и обработки данных.

8. Когда и где следует собирать информацию.

Вторичные исследования - это обработка уже имеющихся данных.

3.7.12. Кабинетные исследования.

Основываются на изучении уже имеющейся маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей (статистические данные, журнальные публикации), которые дают общее представление о состоянии общехозяйственной коньюктуры и тенденциях развития отдельных рынков. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с математической статистикой.

В первую очередь анализируются внутренние источники, которыми являются:

- отчёты и иная информация о состоянии рынков и сбыта, которая исходит от сетей продажи продукции, а именно - агентов сбытовых подразделений, брокеров;

- годовые отчёты компании и отчёты руководителей на собрании акционеров;

- аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, её рентабельности;

- базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать закономерности по изменению рентабельности продукции, тарификации, а также региональный аспект сбыта;

- сведения службы обеспечения качества, основывающиеся на пожеланиях клиентов.

Следующим шагом после составления внутренней отчётности обращаются к анализу внешней отчётности, источниками которой являются:

- различные справочники и периодические издания;

- публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов;

- материалы официальных государственных органов, которые дают картину состояния рынка, а также социальных, демографических и экономических изменений на региональном и национальном уровнях (изменение возрастной структуры, покупательской способности, социальных и территориальных групп населения);

- материалы общественных и профсоюзных организаций;

- годовые отчёты фирм;

- материалы торговых палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств;

- рекламные материалы конкурентов.

Преимущества метода кабинетных исследований:

- анализ осуществляется быстро и недорого;

- позволяет ознакомиться с отраслью;

- отследить основные тенденции рынка;

- получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, при этом часто задействуется несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки метода кабинетных исследований:

- связаны с недостатком качества информации, которая используется (из вторичных источников - субъекты, которые ранее собирали информацию уже в обработанном виде, предназначенном для других целей);

- трудно проверить достоверность и надёжность вторичной информации, т.к. часто она бывает устаревшей.

Кабинетные исследования могут быть целесообразны в том случае, если изучаются вопросы ёмкости рынка, состояния цен, объёмы продаж.