3.7.8. Метод пробных продаж.

Применяется при отсутствии необходимых сведений о рынке для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Несмотря на определённый риск несения убытков, он даёт возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным для целевого рынка с точки зрения:

- структуры населения и его потребностей ;

- характеристики торговых предприятий;

- состояния конкуренции;

- влияния СМИ.

Пробные продажи должны проводиться столько времени, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте, до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.

Личные деловые контакты с представителями других фирм имеют важное значение для изучения рынка. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путём взаимных посещений фирм, при общении на конференциях, выставках и т.п.

3.7.9. Личное интервью.

- универсальный метод проведения опроса.

Интервьюер может задать не только больше вопросов, чем это предусмотрено анкетированием, но и дополнить ответы опрашиваемого своими личными наблюдениями.

Самый дорогой способ получения информации, как с точки зрения затрачиваемых средств, так и затрачиваемого времени. Он требует подготовки квалифицированного штата интервьюеров.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему он ведёт себя определённым образом или что думает об определённой проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме, при этом интервьюер задаёт вопросы типа "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать свою точку зрения?".

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, а также в принятии решений на индивидуальном уровне.

Несколько дешевле и быстрее осуществляется сбор информации в ходе интервью по телефону.

Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми. Например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом одного предприятия.

3.7.10. Анкета.

- система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Самый распространённый инструмент исследования при сборе первичной информации. Анкета требует тщательной разработки, опробирования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого применения.

Правила составления анкеты:

1) Трудные и личные вопросы нужно задавать в конце интервью.

Анкета состоит из: вводная часть (кто проводит опрос, с какой целью, инструкция), контактная (вопросы, преследуемая цель заинтересовать опрашиваемого, ввести его в курс проблем), контрольная (вопросы, подтверждающие искренность ответов), заключительная, завершается словами благодарности за участие в опросе.

2) Основное внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей отвечают на следующий вопрос, находясь под влиянием предыдущего вопроса. Самые сложные вопросы должны располагаться в конце.

Основные требования при составлении анкеты:

- вопрос должен быть простым и понятным;

- вопрос должен носить однозначный характер;

- вопросы должны располагаться от простых к сложным, от общих к специальным, от нейтральных к деликатным;

- в первой части анкеты располагаются вопросы, которые устанавливают доверие, во второй части - вопросы по существу, в третьей части - контрольные вопросы (проверка искренности), в заключении - вопросы о личности.

Выделяются 2 основных типа вопросов: закрытые и открытые.

При закрытом вопросе респондент просто выбирает один из предложенных вариантов ответа. Типичные примеры закрытых вопросов:

- альтернативный вопрос (предлагается выбрать один из 2 ответов);

- вопрос с выборочным ответом (один из 3 или более вариантов);

- вопрос со шкалой Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия);

- симантический дифференциал (шкала ответов с 2мя противоположными значениями). Респондент должен выбрать строчку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия;

- шкала важности (исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, неважно);

- оценочная шкала (шкала градуируется от "неудовлетворительно" до "отлично".

Открытый вопрос даёт респонденту возможность отвечать своими словами. Такие вопросы часто дают больше информации, поэтому они особенно полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают люди. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче структурировать, сводить их в таблицы, подвергать их статистическому анализу.

Разновидности открытых вопросов:

- вопросы мнения;

- завершение предложений.