13. Сегментация туристского рынка

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается сего­дня таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство ту­ристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооруже­ние концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегмен­тация рынка и выбор целевых сегментов рынка.

Сегментация туристского рынка – это деятельность по класси­фикации потенциальных потребителей туристских услуг в соответ­ствии с качественными и количественными особенностями их спроса.

Сегмент туристского рынка – это часть рынка туристских услуг, обладающая определенными общими признаками.

Практика маркетинга в туризме убедительно свиде­тельствует, что сегментация рынка дает возможность:

– выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

– удовлетворить потребности клиентов в максимальной степени;

– выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

– установить достижимые и реальные цели;

– обеспечить повышение конкурентоспособности как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

– оптимизировать маркетинговые затраты туристского предпри­ятия;

– снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1. Критериальная оценка перспективности сегментов

2. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка

3. Позиционирование на рынке.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию: априорный и апостериорный методы

1. Априорный метод предполагает, что признаки сегментирова­ния, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов предварительно известны, т. е. подразумевается, что сег­ментные группы в данном методе уже сформированы.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на туристском рынке.

В качестве объектов сегментации туристского рынка могут высту­пать:

♦ группы потребителей;

♦ параметры продукции;

♦ основные конкуренты.

Наиболее обобщающей и универсальной является сегментация рынка по группам потребителей. Основные признаки сегментации по группам потребителей приведены в таблице 1.

Количество признаков сегментации туристского рынка стремится к бесконечности. На практике сегментирование проводится либо по одному из вышеперечисленных признаков, либо основываясь на их сочетании.

Существует множество способов (признаков) разделения рын­ка на сегменты. Целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновремен­но), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Например, эксперты Всемирной туристской организации на основе комбинации двух признаков – уровня дохода и уровня обра­зования – выделяют четыре сегмента туристского рынка – таблица 2.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следую­щих факторов:

1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место­жительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобрете­нии определенного продукта, например если социодемографиче­ские признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, ин­тенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).

3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объектив­ных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.

4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, зна­комство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских това­ров чаще всего используются следующие признаки:

♦ демографические – включают в себя такие переменные, как воз­раст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

♦ социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

♦ психографические – стиль жизни, особенности личности;

♦ поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значе­ние имеют следующие признаки сегментирования:

♦ отраслевая принадлежность и сфера деятельности;

♦ размер потребителей-организаций;

♦ специфика организации закупок объем и периодичность зака­зов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, од­нако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические традиции.

При выборе количества сегментов обычно выбирают наиболее перспектив­ные сегменты. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования. Объем каждого из сегментов должен быть не меньше предполагаемого объема реализации услуг, осно­ванного на знании производственных мощностей предприятия.

2. Апостериорный метод подра­зумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Данный метод является единственным «истинным» способом сегментирования, однако на практике используется ограниченно, так как требует сбора значительного объема труднодоступной информации и высокой квалификации исследователей.

Методика сегментирования состоит из следующих этапов:

1. Определение возможных признаков сегментации

2. Исследование потребителей с помощью опроса

3. Определение взаимосвязи между признаками и характеристиками потребителя

4. Выделение сегментов.

Особое внимание в процессе сегментирования необходимо уде­лять выбору целевого рынка, так как именно он направлен на опреде­ление более узкого целевого рынка туристского предприятия.