Наблюдение

Наблюдение – метод сбора информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациям. При этом наблюдение рассматривается как про­цесс, который:

– преследует определенную исследовательскую цель;

– проходит планомерно и систематически;

– служит не только для сбора интересных фактов, но и для вы­работки обобщающих суждений;

– подвержен постоянному контролю с точки зрения надежно­сти и точности.

По сравнению с опросом наблюдение имеет свои преимуще­ства:

– простота и низкие затраты на реализацию;

– независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения;

– естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

– трудно обеспечить репрезентативность (например, можно наблюдать только посетителей офиса фирмы, случайная вы­борка объектов невозможна);

– субъективность восприятия наблюдателя;

– не принимаются во внимание мотивы поведения потребите­лей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

– невозможно однозначно объяснить поведение объекта на­блюдения;

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом (эффект наблюде­ния).

В практике маркетинга используются различные формы на­блюдения, которые можно классифицировать следующим об­разом:

– по характеру окружающей обстановки наблюдение бывает по­левым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искус­ственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения, зато вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

– по способу осуществления наблюдение бывает скрытым (не­посредственное наблюдение за поведением, скажем, клиентов в офисе туристского предприятия) и открытым (предпола­гающим, что люди знают, что за ними наблюдают);

– по степени стандартизации различают стандартизированное и Сво­бодное наблюдение. Стандартизация подразумевает приду­мывание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фик­сирует в изучаемом эпизоде все виды поведения;

– по форме восприятия объекта выделяют персональное наблю­дение (осуществляется невизуальным наблюдением) и непер­сональное (с помощью приборов или путем регистрации сле­дов поведения);

– по месту наблюдающего различают наблюдение с непосредст­венным участием исследователя (включенное наблюдение) и наблюдение со стороны.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разрабо­танным планом, где указывается место, время, объект наблюде­ния, способы установления характеристик объекта, фиксирова­ния результатов.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполне­ние определенных условий. Во-первых, данные мероприятия следует осуществлять в относительно короткий отрезок времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы, явления должны быть дос­тупными. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только та­кое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется со­вместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. Но нередко наблюдение является единственным способом получения необходимой ин­формации.

С помощью наблюдения, например, выявляется:

– интерес определенных групп посетителей выставок и ярма­рок к предложениям тех или иных фирм;

– какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наи­большее внимание;

– как долго задерживаются пешеходы у того или иного рек­ламного щита;

– процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии решения о покупке;

– наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Широкое применение в туризме получило наблюдение пове­дения клиентов при осуществлении покупки туристских услуг. Для этого часто используются скрытые видеокамеры, которые фиксируют действия посетителей во время их нахождения в офи­се туристского предприятия. При таком наблюдении произво­дится анализ следующих показателей:

– на какие рекламные материалы клиенты обращают особое внимание;

– каким образом и сколько раз просматриваются и читаются рекламные материалы;

– каково среднее время пребывания клиента в офисе;

– какие вопросы задают посетители чаще всего.

В гостиничном бизнесе используется и другая практика: раз­мещение своих сотрудников в гостинице-конкуренте для непо­средственного наблюдения за ее практической деятельностью. Такой же подход применяют и туроператоры. Их представители могут приобрести тур конкурирующей организации, чтобы оце­нить уровень обслуживания, увидеть реакции клиентов, определить положительные и отрицательные стороны организации поездки. В ресторанном бизнесе роль наблюдателей-исследователей мо­гут выполнять специально обученные официанты (например, для изучения реакции клиентов на новые блюда).

Наиболее эффективной формой изучения поведения, мотива­ции и активности туристов во время путешествия является на­блюдение с непосредственным участием исследователя (вклю­ченное наблюдение). При этом туристы не должны знать, что они являются объектом наблюдения. Например, специально подготовленный наблюдатель фиксирует поведение и оценки туристов во время экскурсии относительно следующих факторов:

– подбора мест и объектов посещения;

– рассказа экскурсовода и его поведения;

– транспортного обеспечения и организации питания;

– продолжительности экскурсии.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получе­ния информации. Оформление итогов иногда занимает в не­сколько раз больше времени, чем само мероприятие.

Трудности проведения наблюдений подразделяются на два вида:

– субъективные (связанные с личностью наблюдателя);

– объективные (не зависящие от наблюдателя).

К субъективным трудностям можно отнести:

– возможность понимания и истолковывания наблюдателем поведения « действий других людей сквозь призму собст­венного «я», свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия;

– неизбежность влияния на результаты наблюдения имеюще­гося у исследователя прошлого опыта.

Объективные трудности определяются, главным образом, ог­раниченностью времени наблюдения, временем совершения со­бытия. Кроме того, далеко не все представляющие интерес фак­торы поддаются непосредственному наблюдению.

Retail Audit

Определение

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.

При помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;

• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики

Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

• Hall-test

• Home-test

• Mystery Shopping

Hall-test

Определение

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Применение

Данный метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test

Определение

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

• проверки восприятия потребительских свойств товара;

• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping

Определение

Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете.

Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

Название

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.

4. Обработка и анализ данных. После того как данные собраны, их необходимо перевести в формат, отвечающий на вопросы менеджера. На этой стадии проводится редактирование, кодирование, табулирование данных и опреде­ление одностороннего или двустороннего распределения частот. Как правило, этими задачами также занимается сторонняя исследовательская фирма, при­чем применяемые ею правила и процедуры необходимо строго контролиро­вать. Для получения итоговых данных, чтобы они были обоснованны, для более точной интерпретации или выявления новых данных или обнаруже­ния взаимосвязей применяются различные методы статистического анализа. Более сложные многофакторные методы должны применяться только в том случае, если это соответствует цели исследования.

5. Представление отчета об исследовании. Последняя стадия исследовательского процесса заключается в интерпретации информации и подготовке выводов для принятия управленческого решения. Отчет об исследовании должен представить результаты так, чтобы их использование было наиболее эффек­тивным, т. е. имело практическое значение для управленческой аудитории. Здесь важно не ограничиваться одними техническими аспектами исследо­вания, так как любой ответственный менеджер хочет убедиться в достовер­ности результатов – в противном случае он не будет ими пользоваться. Здесь мы снова сталкиваемся с вопросом взаимодействия менеджера и ис­следователя.

Данный процесс применим ко всем видам исследований, хотя стадии могут ча­стично перекрываться одна другой. Кроме того, относительная важность каждой стадии зависит от характера рыночного исследования.

13. Сегментация туристского рынка

14. Выбор целевого рынка туристских услуг

15. Позиционирование туристского продукта

16. Модель поведения потребителей

17. Процесс принятия решения о покупке