28. Разработка коммуникационной стратегии предприятия индустрии туризма

Коммуникационная стратегия – программа мероприятий по дости­жению коммуникационных целей, разработанная на основе приня­той туристским предприятием общей стратегии маркетинга с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов: Определение адресата  Установление целей коммуникации  Выбор структуры комплекса коммуникаций  Разработка бюджета  Анализ результатов

1. Определение адресата (целевых аудиторий) – получателя коммуникационных обращений.

Характер целевой аудитории влияет на решения компании о том, когда, где, как и на кого будет направлена коммуникация и в чем бу­дет заключено сообщение.

Среди адресатов туристского предприятия выделяются:

♦ сотрудники самой фирмы – В данном случает средствами коммуникаций являются материальные стимулы результатов работы, системы продвижения по службе, система привилегий, конкурсы среди сотрудников, спонсорство;

♦ действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);

♦ маркетинговые посредники – средства коммуникаций – реклама, системы скидок, конкурсов, пропаганда;

♦ контактные аудитории – спонсорские мероприятия, реклама, пропаганда, участие в решении социальных проблем города, региона;

♦ производители туристских услуг – реклама, пропаганда;

♦ органы государственной власти и управления – лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках.

2. Установление целей коммуникаций.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой ауди­тории. Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

1) создание осведомленности;

2) предоставление необходимой информации;

3) формирование благожелательного отношения;

4) создание предпочтения;

5) формирование убежденности;

6) побуждение к приобретению продукта;

7) увеличение объема продаж;

8) создание положительного имиджа.

Первые шесть целей соответствуют процессу воздействия комму­никаций на потребителей в зависимости от их степени готовности к покупке.

Как правило, первая покупка – проба. После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта Использования товара, т. е. перед маркетинговыми коммуникациями может быть по­ставлена цель увеличения объема продаж.

3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. Структура комплекса коммуникаций представляет собой сочета­ние отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникацион­ной стратегии предприятия и включает два основных вида коммуникаций: Межличностные: Прямой маркетинг; Связи с общественностью; Выставки и ярмарки и др. Неличностные: Реклама; Стимулирование сбыта и др.

1. Межличностные коммуникации имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использо­ванием каких-либо средств коммуникации (телефон, почта и др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с обще­ственностью, выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке.

Прямой маркетинг – это метод продаж, предполагающий уста­новление прямых контактов с потребителем. К основным методам прямого маркетинга относятся: персональные (личные) продажи, те­лефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, продажи по катало­гам, телемаркетинг. Для туристской индустрии очень большую роль играет личная продажа, предполагающая личное общение работни­ков туристской фирмы с клиентами.

Связи с общественностью (public relations) – работа, направлен­ная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаи­мопонимания между общественностью и туристским предприятием. Одним из самых перспективных направлений PR является создание положительного образа, имиджа как отдельного туристского пред­приятия, так и страны в целом. В качестве основных инструментов связей с общественностью выступают публикации в прессе, благо­творительные акции, встречи с прессой, ТВ-репортажи, лоббиро­вание.

2. Неличностные (массовые) коммуникации осуществляются в усло­виях отсутствия личного контакта и обратной связи с использо­ванием средств массовой информации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. К основным методам стимули­рования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, ку­поны, распродажи, льготные условия продажи и др.

Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществ­ляемая туристским предприятием и использующая средства массо­вой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

На формирование структуры маркетин­говых коммуникаций оказывают влияние ряд следующих факторов: Стадия жизненного цикла услуги; тип продукта, положение компании на рынке; стратегические задачи; степень готовности покупателя к совершению покупки.

Важность различных инструментов продвижения продукта на рынок отличается для разных сегментов потребителей. Кроме того, комбинация маркетинговых средств продвижения будет различной для компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке, и для их последователей. Для первых наиболее эффективными являются рек­ламные средства, для вторых – стимулирование сбыта.

На систему продвижения влияет также стратегия, выбираемая компанией: стратегия привлечения потребителя и стратегия «про­талкивания» товара.

Стратегия «проталкивания» товара обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта (например, с помощью высоких комиссионных), чтобы побудить их продвигать его продукцию к конечным потребителям.

При использовании стратегии привлечения потребителя компа­ния направляет маркетинговые усилия на конечных потребителей с целью побуждать их покупать соответствующий продукт и соответ­ственно обращаться за ним к посредникам, т. е. именно спрос потре­бителя «вытягивает» продукт у производителя через каналы распро­странения.

Влияние инструментов продвижения зависит и от степени готовно­сти покупателя к совершению покупки. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и PR. На убеждение покупа­теля в основном влияет прямой маркетинг, в частности личные про­дажи. Покупка чаще всего совершается в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта.

Результаты действия различных инструментов продвижения за­висят также и от стадии жизненного цикла продукции. На предвари­тельной стадии для создания осведомленности о новом туристском продукте лучше подходят реклама и PR, а на стадии внедрения про­дукта – стимулирование сбыта. На стадии роста продаж активнее должны использоваться персональные продажи, хотя реклама и PR продолжают оказывать внимание, стимулирование сбыта должно быть сокращено. На стадии зрелости продукта стимулирование сбыта сно­ва становится более важным, чем реклама, которая должна только напоминать о продукте. На стадии спада стимулирование сбыта мо­жет оставаться достаточно активным, реклама сохраняется на уровне напоминания, значение PR снижается, а специалисты по продажам уделяют этому продукту совсем ограниченное внимание.