15. Позиционирование туристского продукта

Позиционирование туристского продукта представляет собой вы­явление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетво­рения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании кли­ентов достойное место, отличающееся от положения продуктов кон­курентов.

Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оце­ночным. Реальным является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положе­ние является результатом собственных представлений фирмы о пози­циях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потре­бителей.

Специалисты в области маркетинга рекомендуют осуществлять как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование подразумевает выбор наилучших фи­зических характеристик продукта: к примеру, многие туристские фир­мы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким образом имидж не относится непосредственно к физическим характеристикам продук­та, а связан с менталитетом потребителей. При этом учитывается вос­приятие продукта с определенным имиджем.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный инте­рес для потребителя. При этом та или иная отличительная особен­ность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

♦ важность — отличие приносит высокооцениваемую выгоду по­требителям;

♦ неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

♦ доказуемость — отличие можно показать, представить клиентам;

♦ доступность — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

♦ защищенность — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

♦ наглядность — смысл отличительной особенности может быть лег­ко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтерна­тивных подходов к позиционированию:

♦ позиционирование по специфическому свойству (например, низ­ким ценам);

♦ позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

♦ позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

♦ позиционирование по соотношению цена/качество;

♦ позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется но отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

♦ позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимущест­вах и позиции предлагаемого продукта.

В том случае, когда туристское предприятие обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей, возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использо­вать при позиционировании?

Большинство специалистов считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Наиболее важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, в скором времени будет ассоциироваться в сознании потребителей именно с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фир­мам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличитель­ным особенностям, хотя в данном случае они рискуют потерять дове­рие потребителей.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи маркетинга ниже представлено несколько подходов к позиционированию турфирмы.

Возможно наиболее легкая техника позиционирования — это опи­сательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть доста­точно простыми.

Например, одна из туристических фирм подчер­кивает, что она является очень крупным и, возможно, единственным туроператором на определенной территории, работающим по зарубежному на­правлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы она закупает много места на ежегодно проводи­мой ярмарке туристических путевок; напоминает своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов; реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади; реклама в местных туристических журналах у фирмы всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использует теле­визионную рекламу, первой среди турфирм издала собственный каталог путешествий, подчеркивает свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам. Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы.

Широко распространен «жесткий» подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в книге Ф. Котлера и включающий пять шагов:

1) определение наиболее важных характеристик продукта (чаще все­го ограничиваются двумя параметрами: цена и качество);

2) построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фир­мы и товаров/услуг ее основных конкурентов;

3) выявление на карте позиционирования предпочтений покупате­лей;

4) выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

5) разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

На рис. 5 приведен пример построения карты позиционирова­ния.

Одной из наиболее часто встречаю­щихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/ус­луги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Мягкий подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство «Огилви и Мейзер»). Подход вклю­чает несколько шагов:

♦ определение желаемого образа фирмы;

♦ выявление уникального торгового предложения (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;

♦ обеспечение синтеза УТП и образа фирмы.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционирова­нием ее товаров и услуг, однако это не одно и то же. Например, фир­ма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. Поэтому туристское предприятие должно проводить позиционирование на двух уровнях – на уровне фирмы и на уровне турпродукта.

Туристским предприятиям следует избегать следующих четырех основных ошибок, связанных с позиционированием продукта:

♦ поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

♦ однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

♦ неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребите­лей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

♦ неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запу­танного представления о фирме и ее продуктах.