2.2 Методика розрахунку вихідної та встановлення остаточної ціни

Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдання ціноутворення, оцінку витрат виробництва, врахування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення.

Розглянемо особливості кожного етапу формування вихідної ціни.

Основним завданням ціноутворення є покриття витрат виробництва і одержання прибутку. Це випливає з особливостей ринкової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточного прибутку [16 С. 13].

Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають завдяки зниженню цін або виробництву товарів високої якості.

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою:середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду товару, попиту на нього, вартості товарної одиниці, обсягу продажу тощо.

Для багатьох підприємств дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції.

Популярний метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць.

Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та одержання бажаного прибутку.

У ринковій економіці все ширше використовується метод встановлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення стають не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, використання обстановки, в якій здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайній закусочній.

Метод встановлення цін з урахуванням рівня поточних цін користується значною популярністю. Керівництво підприємства вважає, що рівень поточних цін відбиває колективну мудрість, справедливу норму прибутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.

В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагненням одержати замовлення. Коли фірма зацікавлена в укладенні контракту з вигідним клієнтом, вона може піти на деяке зниження ціни. Проте тут є обмеження: ціна не може бути нижчою, ніж собівартість, і значне зменшення прибутку загрожує фінансовому становищу виробника.

Встановлення цін на новий товар. Досвід показує, що спочатку виробник встановлює на товар, який раніше не вироблявся, високі ціни. У такому разі говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Проте це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості товару.

Мета всіх методик ціноутворення -- звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйнятгя. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними;

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури -- фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом;

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах;

е) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагороду споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.

На рішення керівництва фірми щодо політики ціноутворення здійснюють вплив внутрішні і зовнішні фактори. Маркетингові цілі та витрати фірми слугують лише приблизним орієнтиром для визначення цін на товари або послуги. Перед тим як встановити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачу.