1.1 Сутність і особливості ринкової ціни як економічної категорії

Центральним елементом, серцевиною ринкового механізму, найважливішою складовою практики управління сучасною ринковою економікою є ціна.

Ціна є "нервом" економіки , найважливішою ланкою ринкового механізму і елементом програми маркетингу.

Без її економічного обґрунтування неможливе нормальне функціонування суб'єктів господарювання і цілих галузей економіки та забезпечення матеріального добробуту населення.

Ціна -- це грошове вираження вартості предмета, об'єкта, товару, тобто кількість грошових одиниць, що характеризує вартість. При цьому вважається, що вартість визначається суспільне необхідними затратами праці на виробництво і реалізацію цього товару.

Іншими словами, ціна -- це форма виявлення вартості (мінова вартість) при обміні товару, але не на будь-який інший товар, а тільки на грошовий (золото, срібло або грошові знаки, що замінюють їх). Це найзагальніше розуміння ціни з позицій політичної економії. За такого підходу ціна залежить тільки від двох чинників і їх співвідношення: затрат праці на виробництво та реалізацію товару, що визначають його вартість, і вартості грошей. Коли ж ціна розглядається на конкретнішому рівні, то називаються й такі чинники, як споживні властивості (якість) товару, співвідношення пропозиції і попиту на цей товар та ін.

Ціни, уся їх сукупність, становлять не тільки індивідуальну, особисту, а й суспільну, соціальну категорії. Вони регулюють як окремі купівлі та продажі товарів споживачам, так і економічні процеси в цілому, включаючи суспільне виробництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання послуг. Тут усі разом узяті ціни діють як загальний, єдиний, цілісний ціновий механізм.

У ціновому механізмі варто вирізняти дві взаємодіючі частини. З одного боку, це ціни, їх види, структура, динаміка зміни, а з іншого -- ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворення є активною частиною цінового механізму, що визначає розмір ціни. Таким чином, ціни і ціноутворення становлять єдиний ціновий механізм.

Під загальним поняттям "ціна" мається на увазі цілий комплекс економічних понять, що входять у єдину синтетичну економічну категорію. Під однією назвою "ціна" існує безліч її видів, що різняться призначенням, сферою застосування та способом формування.

Щоб одержати конструктивне уявлення про ціноутворення, розглянемо способи і підходи до формування видів цін в умовах неринкової і ринкової економіки. Для неринкової економіки характерними видами цін є роздрібні, оптові та закупівельні.

Роздрібними прийнято називати ціни, за якими товари продаються в так званій роздрібній торговій мережі, тобто в умовах їх продажу індивідуальним покупцям при відносно невеликому обсязі кожного продажу. За роздрібними цінами звичайно реалізуються товари народного споживання населенню й меншою мірою -- підприємствам, організаціям, кооперативам.

Оптовими називають ціни, за якими продукція реалізується великими партіями в умовах так званих оптових торговельно-збутових операцій між підприємствами, а також при реалізації продукції через спеціалізовані магазини і збутові контори оптової торгівлі, на товарних біржах і в будь-яких інших торгових організаціях, що продають товари оптом. Оптова ціна, як правило, нижча за роздрібну на розмір витрат обігу і прибутку торговельно-збутових організацій.

Одночасно з оптовими у плановій економіці існують закупівельні ціни, за якими державні торговельно-закупівельні організації закуповують сільськогосподарську продукцію в її виробників.

У принципі плановий спосіб ціноутворення має певні переваги: досить простий; ціна відбиває реальні витрати виробництва; ціни встановлюються зверху спеціальними державними організаціями. Оптова ціна, за якою підприємство-виготовлювач продає свою продукцію, дорівнює витратам виробництва (собівартості), до яких приплюсовується нормативний прибуток. Роздрібна ціна для індивідуального споживача встановлюється як оптова плюс витрати і прибуток торгових організацій, включаючи й транспортні витрати.

Ціни не були вільними, їх величина залежала переважно від верхніх ешелонів влади, вони ігнорували попит і пропозицію. А тому ціни перестали давати об'єктивну характеристику стану національної економіки, втратили роль економічних орієнтирів її розвитку.

Відсутність вільних ринкових цін породжувала економіку кривих дзеркал, що не давало змоги ефективно регулювати виробництво, більш повно задовольняти потреби населення.

У ціноутворенні значною мірою переважали перерозподільні процеси. Ціни носили, як правило затратний характер і не сприяли ресурсозбереженню. В умовах ринкової економіки ціни, як правило, формуються під впливом попиту і пропозиції на товари, їх корисності і унікальності з урахування їх справжньої вартості. Цінова політика продавця в умовах ринку залежить не від вказівок чиновників, спеціальних ці-ноутворювальних органів, а від типології ринку, його конкретної моделі, зумовленої особливостями форм конкуренції між учасниками товарно-грошового обміну.

В умовах ринку чистої (досконалої, вільної) конкуренції ціни повністю залежать від співвідношення попиту і пропозиції. Коливання цін незначне. Продавець не може маніпулювати цінами. Спеціальна цінова стратегія в цих умовах не потрібна.

Протилежна ситуація з ціноутворенням на ринку чистої монополії, де панує єдиний у конкретній галузі товаровиробник і продавець продукту і який не має замінників. Функція ціноутворення реалізується тут самим господарським суб'єктом - виробником (фірмою) або посередницькими структурами, що доставляють товар на ринок. Межі монопольної ціни визначаються рівнем реалізації ринкової влади (можливістю впливати на ринкові ціни).

Монопольна ціна, як правило, перебуває між двома протилежними граничними точками. Одна з них - ціна та обсяг виробництва, які максимізують монопольний прибуток. Друга - ціна та обсяг виробництв, що не дають жодного додаткового продукту понад нормальний. Першому варіанту надає перевагу монополія, яка йде на ризик потенційного суперництва і має перевагу порівняно з новими продавцями, другий варіант обирається монополією, яка намагається уникнути потенційної конкуренції. В кожному випадку ціноутворення в ринкових умовах реалізується через цінову стратегію продавця а не покупця. Від споживача залежить тільки кількість продукції купленої за цю ціну [7 С. 45].

Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій:

· облікової;

· збалансування попиту і пропозиції;

· стимулюючої;

· розподільчої;

· засобу розміщення виробництва.

За допомогою облікової функції визначаються витрати суспільної праці, а також вартість потреби суспільства в товарі. Виконуючи цю функцію, ціна дає змогу визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших ресурсів, що були використані для виробництва товару. До складу ціни крім витрат на виробництво та реалізацію товару входить і певний розмір прибутку. Як зазначалось, в умовах ринкової економіки ціна може відхилятися від вартості під впливом різних чинників. Порівнянність витрат суспільної праці визначається лише на ринку у процесі реалізації товарів, коли інтереси споживачів і виробників збігаються. Треба мати на увазі, що виробник зацікавлений у підвищенні ціни з метою отримання найбільшого прибутку і, навпаки, споживач намагається знизити ціну, а тому кінцева ціна може відрізнятися від обсягу витрат виробника.

Завдяки обліковій функції ціна є засобом визначення кількісних і якісних показників. До кількісних показників належать валовий внутрішній продукт, національний дохід, обсяг капіталовкладень, обсяг товарообороту, обсяг продукції, виготовленої різними підприємствами та галузями загалом. Якісними показниками є прибутковість, продуктивність праці, фондовіддача, продуктивність витрат та ін.

Облікова функція має велике значення при визначенні кон'юнктури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. Товари, як правило, проходять чотири (або більше) життєвих цикли, що різняться тривалістю, інтенсивністю реалізації виробництва та реалізації продукції, особливостями переходу від однієї стадії до іншої. Залежно від цього виробник може визначити й ціну товару. Наприклад, на стадії зародження та впровадження товару на ринок до його ціни може не входити прибуток. На стадії зростання підприємство має змогу збільшити обсяг продажу товару і обсяг прибутку. На стадії насичення ринку обсяг продажу товарів зменшується і прибуток стабілізується.

Функція збалансування попиту та пропозиції відбиває зв'язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. Якщо в суспільстві утворюється диспропорція між ними, то ціна є гнучким інструментом для досягнення рівноваги. З одного боку, ціна повинна стимулювати виробництво товарів, попит на які не задоволено, спонукати виробника випускати якісні товари в розширеному асортименті. З іншого боку, ціна може коригувати попит на окремі товари, насамперед такі, що не є товарами першої необхідності (наприклад, модні вироби, вироби з дорогоцінного металу). Здебільшого підвищення ціни має супроводжуватися поліпшенням якості товару, появою нових споживчих властивостей.

В умовах ринкової економіки, тобто коли ринок конкурентний, ціна є регулятором суспільного виробництва. У процесі зміни життєвого циклу товару змінюються обсяги реалізації, прибутковість, у результаті відбувається переливання капіталу з однієї галузі (сфери) діяльності в іншу.

Зниження ціни й попиту на товар призводить до закриття виробництва, а вивільнені ресурси спрямовуються на виробництво продукції, що має попит.

Попит характеризує потреби сукупних споживачів виходячи із закону попиту. Між ціною та попитом встановлюється обернений зв'язок: що вища ціна, то менше товарів придбає споживач, тобто обсяг продажу товарів зменшується. Зі зниженням ціни обсяг реалізації товару збільшується. Якщо на ринку виникає дефіцит, то ціна, як правило, підвищується, а це може призвести до втрати споживачів. Коли ринок стає конкурентним, збільшення обсягу реалізації товарів можливе лише в разі зниження цін.

Попит може знижуватися також через насиченість ринку товарами. Це відбувається тому, що споживач, придбавши додаткову одиницю товару, отримує меншу корисність.

Ця функція ціни є також основним чинником регулювання пропозиції товарів: з підвищенням ціни підвищується також пропозиція. При цьому ціна визначає й рівень прибутку. Коли ціна на ринку знижується, виробник змушений змінювати обсяги виробництва, технологію, перерозподіляти ресурси тощо, тобто завдяки ціні визначається рівновага на звичайному, вільному конкурентному ринку.

Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або зменшуватись.

В умовах ринкової економіки ціна є також критерієм оцінювання раціональності прийнятих рішень щодо будь-якого напряму діяльності. Найбільший ефект виробник отримує в разі максимізації прибутку в одній галузі. Це досягається в разі прийняття найефективнішого рішення, що пов'язане з придбанням засобів виробництва, будівництвом нових об'єктів, здійсненням господарських операцій, перепідготовкою персоналу тощо.

Проте ціна може перешкоджати процесу виробництва та реалізації товарів. Наприклад, у разі підвищення ставок податків (акцизного збору на лікеро-горілчані вироби, особливо іноземного виробництва), індикативних цін.

Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом різних чинників і пов'язана з розподілом і перерозподілом національного доходу між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм власності, фондами нагромадження та споживання.

Високі роздрібні ціни на вироби з дорогоцінних металів і предмети розкоші забезпечують перерозподіл грошових доходів між окремими верствами населення за рахунок формування соціальних фондів. Особливо виразно розподільча функція проявляється тоді, коли на окремі товари встановлюються ціни, що перевищують їх вартість, і ця частина перевищення спрямовується на соціальні заходи.

Завдяки розподільчій функції взаємопов'язуються доходи і витрати як виробників, так і споживачів. Відносини між виробниками і споживачами дуже схожі. Відхилення ціни товару від його вартості через масовий характер торговельних угод свідчить про закономірності відхилення цін на конкретні види товарів від їх реальної вартості. Однак якщо взяти загальну кількість угод купівлі-продажу, ціна та вартість у кількісному відношенні зрівнюються. Це відбувається тому, що прибуток, отриманий від реалізації одних товарів, має дорівнювати витратам на виробництво інших. Тому й визначається рівновага сукупності цін товарів і сукупності їх вартостей.

Велике значення ціна має також при розподілі національного доходу через систему оплати праці. Ціна та система оплати праці утворюють основу для розподілу національного доходу на стадії виробництва, а подальший перерозподіл відбувається через рух доходів у межах фінансових і кредитних відносин. Однак це проявляється в довгостроковому періоді.

Функція ціни як засобу розміщення виробництва. Зміст цієї функції полягає в переміщенні капіталу з одних галузей в інші, де прибутковість більша. Підприємство як суб'єкт ринкових відносин має обирати сферу найприбутковішої діяльності, найбільш економного використання ресурсів та капіталу.

З цього погляду на сучасному етапі розвитку економіки України найпривабливішою є торговельно-посередницька діяльність, де найвища швидкість обігу капіталу й досить висока норма прибутку.