Ра зд е л 3. Конкуренция как фактор, определяющий поведение фирм в предпринимательской среде

3.1. Поставщики

Оценка конкурентов. В этом разделе необходимо сообщить потен­циальным партнёрам и инвесторам всё, что известно о конкуренции на рынке, куда должна поступить продукция. Важно отметить, что следует избегать приукрашивания действительности. Анализируя деятельность конкурентов, необходимо учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь ценой и основными качественными характеристиками.

Формирование рыночных цен. Этот процесс включает в себя как мини­мум семь этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.

Постановка задач ценообразования — это попытка ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью цен на свои товары? Если необходимо увеличить объем продаж, завоевать репутацию и захватить как можно большую часть рынка, то устанавливают первоначально по­ниженные цены на продукцию. Если же цель — получение наибольшей прибыли — устанавливают цены с высокой долей прибыли в них. Иногда разумно на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий и продлить жизнь ранее освоенных товаров — в такой ситуации можно идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего минимальную рентабельность.

Определение спроса на товары и услуги. Для изучения факторов спроса осуществляется сбор и анализ информации в отрасли, в строи­тельстве, например, необходимо охарактеризовать:

• градостроительную ситуацию: местоположение в структуре города; плотность населения; условия транспортных связей; инженерное оборудо­вание и благоустройство; показатели нормативной цены земли и другое;

• демографию: численность населения; возрастной и семейный состав;

• экономические имущественные условия населения; структуру занятости; уровень доходов; уровень сбережений; платежеспособного спроса на соответствующие товары ( работы, услуги); жилищные условия; виды и объемы приватизированных объектов;

— социальные и культурные условия; социальное положение групп

41

населения; факторы покупательского поведения; школа приоритетов; культурные запросы; показатели работы культурно-зрелищных пред­приятий (объемы продаж и т.д.);

— особенности среды: степень физического в морального износа зданий; обеспеченность зелеными насаждениями; наличие объектов об­служивания городского значения; численность «дневного» населения и другое. Источники и формы получения информации о факторах спроса определяются характером проектного положения, стоящими задачами. Часть информации получают ( приобретают) у городского или коммерчес­кого заказчика, часть — формируют на основе специальных «научных» обследований.

Информацию отчетно-статистического характера можно получить: по первичным материалам переписи населения; проектным и пред-проектным материалам градостроительной концепции; данным бюро технической инвентаризации; данным кадастра городских земель в территориальных управлениях Госкомзема; данным управления прива­тизации и др.

Специальные «натуральные» обследования проводятся на основе требований заказчика, отраженных в задании на разработку бизнес-пла­на. Такие обследования осуществляют по программе, отражающей цели исследования, методы проведения и обработки данных.

Например, при определении оптимального соотношения ввода жилищного фонда в домах муниципального строительства и домах (квартирах), приобретаемых населением, проводятся выборочные со­циологические обследования отдельных групп населения по формам стандартизированных анкет, экспресс интервью и др. (с выявлением запросов и потребностей населения).

Обычно объем репрезентативной выборки составляет 5% генераль­ной совокупности единиц населения.

В итоге анализа спроса определяется емкость потребительского рынка — количество и условия продаж (объемов работ и услуг).

При анализе факторов, характеризующих ситуацию в сфере пред­ложений на рынке, в бизнес-плане следует учитывать:

обычную емкость рынка, сегментацию потребителей;

• определение мотивации потребителей;

• возможности конкурирующих фирм, рассчитанные по показателям производственной мощности, специализации, объемам работ ( например, строительно-монтажных), динамике этих показателей;

• особенности продукции (например, конструкций) конкурирующих фирм, источники получения сырья и материалов, себестоимость продук-42

ции по данным видам объектов;

• особенности организации производственного (например, строи­тельного) процесса, сроки производства работ (возведение объектов) конкурирующими фирмами;

• практику, возможности и условия привлечения инофирм, поставок оборудования по импорту;

• возможности и условия аренды (краткосрочные, лизинг и др.). Блок первичной информации формируется на основании рекламных

фирм, исполнительных смет, итогов состоявшихся аукционных продаж, материалов, представленных на тендеры, деклараций о доходах, сбор­ников экономической информации и др.

Соотношение показателей уровня спроса и предложения в динами­ке определяет характер маркетинговой ситуации: «рынок покупателя», «рынок продавца», «сбалансированный |рынок». В зависимости от этих показателей в бизнес-плане формируется стратегия маркетинга, возмож­ность маневрировать политикой цен. Взаимосвязь спроса, выраженного, например, через объем продаж и зависимость их от уровня цен можно выразить графически, как это показано И.В. Липсицем.

Следует отметить, что наибольший объем реализации достигается не при самой высокой цене А (прямоугольник АБЗЖ), а при более низкой цене В (прямоугольник ВГИЖ).

Рис. 3.1

Площадь заштрихованных прямоугольников — выручка от реали­зации при различных уровнях цен (А, В, Д).

Товары делят на две группы: с эластичным спросом и с неэластичным спросом. Товары с эластичным спросом отличаются резким изменением объемов продаж при незначительном изменении цен. Товары с неэластич­ным спросом таковы, что объем их продаж при изменении цены, изме-

43

няется незначительно. При помощи такого графика определяют, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, и при каком уровне цен может начаться перенасыщение рынка.

Можно использовать кривую валового дохода, если понимать под валовым доходом выручку от реализации товаров. Эта кривая показы­вает, как при данном состоянии рынка будет меняться выручка по мере роста объемов производства товаров. Оценка издержек и поиск путей их снижения.

Рис. 3.2

Рассматривая кривые спроса и предложения, можно получить гра­фик, показывающий, при каком уровне цены может быть продан весь объем выпущенных товаров и какова цена рыночного равновесия (цена сбалансированности).

44

Формула минимально приемлемого для фирмы уровня цены: Ц = С/(1-П), гд е С — себестоимость товара, П — минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене ( рентабельность — отношение прибыли к себестоимости, стоимости фондов или сумме заработной платы). Рас­сматривают также график прибыльности, который показывает, что при правильно определенных объемах выпуска и цене можно добиться сна­чала безубыточности, а потом и прибыльности производства. Но если не учитывать заранее предстоящего снижения валового дохода от продажи товара по мере насыщения рынка и не принимать меры по ослаблению его последствий, то производство может снова оказаться убыточным.

Методы установления цен.

1. Затратный. Заключается в определении минимальной цены, учиты­вающей уровень себестоимости и желаемую долю прибыли в структуре цены. Этот метод применяется, если на рынке нет конкурентов.

2. «Следование за конкурентом». Определяется лидер по объему про­даж, пользующийся громкой репутацией на рынке. Фирма устанавливает на свои товары примерно такой же уровень цен. Такой метод приемлем для малых фирм, которым не по карману проводить собственные мар­кетинговые исследования.

3. Затратно-маркетинговый метод заключает анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой практики.

Установление окончательных размеров цен осуществляется в ходе пе­реговоров с покупателем. На этом этапе решаются две главные задачи:

• создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться

• определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Для правильной корректировки цен используется формула:

Ц₁ = Ц₀(А(а₁ / а₀) + Б(б₁ / б₀) + В),

где Ц₁,Ц₀ — цена товара в момент фактической поставки покупа­телю и в момент заключения договора о поставке соответственно;

А, Б и В — доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов И сырья, заработной платы и прочих расходов;

а₁,а₀ — средняя ценя покупных материалов и сырья в моменты заключения договора и поставки товара;

б₁,б₀ — заработная плата работников в моменты заключения дого­вора и поставки товара.

45

Большинство фирм являются звеньями разных производственных

цепей. Поэтому, как правило, на производителей влияет то, что про­исходит на предыдущем производственном этапе. Это очень важный для практики факт, который находит выражение, например в том, как изменение цен на нефть отражаются на производственных расходах всех производителей. Так как расходы на топливо являются одним из основных видов расходов в производстве любого продукта. Это ведет к росту цен на тысячи видов продукции. В свою очередь, это ведет к увеличению заработной платы миллионов рабочих, чтобы сохранить их уровень жизни. Так как заработная плата составляет часть расходов производителей, ее рост влияет на повышение цен, возникает период неустойчивости цен.

Практически каждая фирма имеет свою сеть поставщиков сырья, материалов, оборудования, топлива и энергии.

Получение ресурсов от внешних поставщиков, тем более зару­бежных, подвергается действию таких факторов, как цены, качество и количество, сроки поставок, обменные курсы валют, политическая нестабильность.

Если фирма имеет единственного поставщика конкретной про­дукции, она попадает в зависимость от его действий. Применимая в Японии система снабжения материалами предусматривает, что полу­фабрикаты необходимые для следующего этапа производственного процесса должны доставляться по принципу «точно в срок». Такая система снабжения предполагает теснейшую связь производителя ко­нечного продукта с субпоставщиками. Но обычно фирма предпочитает не иметь одного, единственного поставщика деталей или изделий, чтобы не ставить весь технологический процесс под угрозу останов­ки в случае возникновения у субпоставщика производственных или финансовых трудностей.