2.4. Анализ требований потребителей к товару

При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам опреде­ляет соответствие предлагаемого ему товара своей конкретной потребности.

Важно знать и специфические требования потребителей в отно-34

шении ассортимента и качества изделия, его внешнего вида и способа упаковки и использования товарного знака. В ряде случаев они обуслов­лены географическими и климатическими условиями, действующими техническими стандартами, привычками и вкусами потребителей.

К специфическим требованиям следует отнести и требования покупателей к надежности и легкости изделия в эксплуатации, безде­фектность, прочность.

Потребители оборудования, как правило, отдают предпочтение не универсальному, а специализированному оборудованию. Они предпочи­тают приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более низкими расходами на его эксплуатацию.

Потребитель всегда отдаст предпочтение товару, в наибольшей сте­пени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Соблюдая принципы маркетинга, а именно ориентацию на потреби­теля, фирмы по-разному реализуют анализ требований потребителя. Одни фирмы полагают, что производитель знает реальные нужды потребителя и может его учить, т.е. формировать его спрос. Этот принцип получил наибольшее распространение среди западноевропейских компаний. Другие фирмы исходя из того, что, потребитель лучше знает свои нужды и на них надо ориентироваться. Такой подход получил распространение среди японских компаний.

При изучении потребителей продукции следует исходить прежде всего из особенностей и назначения продукции производственного или потребительского спроса.

Покупателем продукции производственного назначения могут быть промышленные фирмы и их дочерние компании, приобретающие сырье, материалы, комплектующие изделия для их использования в технологическом процессе, торгово-посреднические фирмы (оптовые, импортные и др.).

Покупателем продукции потребительского назначения выступают, прежде всего, торгово-посреднические фирмы: оптовые и розничные, дилерские, торгово-посылочные, конечные розничные потребители.

2.5. Значение переговоров в предпринимательской деятельности

Важное значение имеет умение вести переговоры с фирмами, а также умение вести переговоры о продаже товара, физическим лицам.

Так Шон Армстронг утверждает, что на переговорах необходимо

35

учитывать национальные особенности партнеров, например, имеется ряд вопросов, которые следует иметь в виду во время ведения переговоров.

1. Слушайте, что говорит другая сторона.

2. Вырабатывайте свое мнение по всему набору вопросов.

3. Подготовка имеет существенное значение для переговоров.

4. Считается, что большой проблемой при ведении пере говоров являются люди.

5. Переговоры с иностранными клиентами могут быть трудными из-за культурных различий.

1. Слушайте, что говорит другая сторона. Не пытайтесь делать предложений относительно того, в какой

сфере лежат интересы другой стороны, Тол ь ко уделяя внимание тому, что говорит партнер, и ставя себя на его место можно обнаружить те вопросы, которые для него более всего важны. Вполне может быть, что в основе действий другой стороны лежат интересы, которые вслух не произносятся.

Например, при переговорах с поставщиком по поводу покупки сырья дискуссия может быть сосредоточена на цене. Однако в основе действий поставщика может лежать желание не добиться нужной цены, а достичь долгосрочной стабильности. В этом случае, предложив долгосрочный контракт, Вы можете добиться таких уступок в цене, которых Вы и хо­тели добиться. Поставщик получит для своей фирмы ту стабильность, к которой он стремился, а значит обеим сторонам в итоге станет лучше. Очень важно вести себя изобретательно. Подумайте про себя: «Можно ли извлечь больше пользы для обеих сторон?» Этот процесс, кроме того, поможет Вам уйти от «позиционной торговли».

2. Выработка нескольких различных вариантов также позволит Вам избежать того, чтобы стать пленником какого-либо одного вопроса, пос­кольку могут быть лучшие альтернативы. Выработка вариантов также позволяет участвующим в переговорах сторонам изучать те способы, которыми можно увеличить размер воображаемого «пирога» без того, чтобы в обязательном порядке принимать на себя излишние обязатель­ства. Вполне может оказаться так, что проделанное Вами «упражнение» покажет, что достичь этого будет невозможно. Но даже в этом случае упражнение стоит того, чтобы его про делать, поскольку оно поможет и Вам и другой стороне осознать те силы рыночной конкуренции, которые стоят за Ваши ми интересами и которые накладывают ограничения на переговорный процесс.

3. Предварительная подготовка весьма существенна для перего-36

воров. Наиболее важной областью подготовки является выработка понимания того, что является альтернативой урегулированию вопроса путем переговоров.

Поставив себя на место другой стороны, вы сможете изучить те варианты, которые у нее имеются. Поэтому Вы будете лучше подготов­лены к переговорам и получите лучшее представление о том, что Вам может предложить другая сторона. Этот же метод может позволить Вам обнаружить слабые и сильные стороны их лучших вариантов. Возможно, другая сторона переоценила свою силу. В этом случае Вам следует дать им об этом знать и снизить уровень их ожиданий. Обладание хорошими альтернативными вариантами весьма полезно и в таких переговорах, когда другая сторона, кажется, находится в более сильном положении.

4. Часто большой проблемой при ведении переговоров считается человеческий фактор. Общим правилом ведения переговоров стало: «Отделите людей от проблем». Вам следует сосредоточиться не на людях, а на обсуждаемых вопросах.

Это не означает, что Вам следует игнорировать человеческий фактор в переговорном процессе. Хорошие рабочие отношения не обязательно зависят от наличия хороших личных отношений с другой стороны. На самом деле, хорошие личные отношения могут стать препятствием. Исследования показали, что, когда участвующие в переговорах стороны хорошо взаимодействуют на личном уровне, они очень часто склонны делать ненужные уступки и неплохо исследовать те альтернативы, кото­рые для них открываются. В этом аспекте очень большое значение имеет вопрос пола. Эти же исследования показывают, что, несмотря на то, что из женщин получаются очень хорошие переговорщики в силу понима­ния ими важности принципиального долгосрочного урегулирования и благодаря их способности вырабатывать варианты, их склонность к кооперации может завести их в ловушку.

Знание возможных личных проблем может помочь Вам их избе­жать. Совсем не требуется, чтобы другая сторона даже нравилась Вам. Хорошие рабочие отношения могут быть основаны на разделяемой цели — извлечение взаимной выгоды, и на готовности принимать различия и справляться с ними.

5. Переговоры с иностранными клиентами могут быть трудными, часто продолжительными, а, в конце концов, — безуспешными. Весьма часто причиной неудач являются культурные факторы.

Культурные различия — один из главных барьеров к успеху в между­народных переговорах. В данном случае культуру можно определить как набор ценностей и характеристик, свойственных некоторому сообществу.

37

Это может относиться к стране, корпорации, либо, как указывалось выше, к полу партнера по переговорам.

В межкультурных связях препятствием служит не только языковой барьер, но также и тот барьер к взаимопониманию, который создан различающимися способами мышления и различающимися идеями и представлениями. Поэтому, для того, чтобы успешно вести общение с другой стороной. Вам следует подготовиться, изучив культурные разли­чия. Позаботьтесь о том, чтобы избежать стереотипов.

Значение сказанного представителем другой культуры может це­ликом отличаться от нашего понимания. Когда переговорщик-японец говорит, что сделать что-то будет « трудно», американский или британский переговорщик часто понимает, что имеется проблема, но что ее можно преодолеть и что переговоры будут продвигаться к удовлетворительному для сторон финалу. Это хороший пример непонимания из-за культурных различий. Японские бизнесмены считают невежливым прямо сказать «нет», поэтому они изыскивают способы, как сказать « нет» более вежли­во. Фактически, он сказал, что-то, что было предложено, невозможно и что сделка ни в коем случае не может состояться, если этот конкретный вопрос не будет разрешен.

То, как ведут переговоры японцы, может служить хорошим уроком. Японские бизнесмены высоко ценят долгосрочные обязательства и хо­рошие рабочие отношения. Именно в этом смысле значительно более приемлемы принципиальные переговоры с акцентом на долгосрочные справедливые отношения и взаимную выгоду, нежели позиционная торговля старого образца.

Необходимо также извлекать уроки относительно поведения в об­ществе. Совершенно недостаточно просто относиться представителям другой культуры так же, как Вы относились бы к представителю своей собственной.

На Западе считается обычным обращаться друг к другу по имени с самого начала деловых отношений. Это особенно характерно для США. Однако если Вы хотите вывести из себя бизнесмена-немца, тогда назовите его по имени без его на то разрешения. В Германии партнеры по имени друг к другу не обращаются до тех пор, пока их отношения не просуществуют длительное время. Если же, однако, немец предложит Вам обращаться по имени, Вам следует знать, что Вы достигли успеха в установлении с ним твердых отношений. Знание этого окажется для Вас весьма полезным, когда в следующий раз Вы будете вести с ним переговоры.

Японцы обращаются друг к другу по имени только в семейных и интимных отношениях. Так же, как и бизнесмен-немец, японец будет

38

оскорблен, если Вы будете обращаться к нему по имени.

Изучение другой культуры — дело непростое, особенно, когда времени недостаточно. Полезно поговорить с теми людьми, которые располагают личным опытом ведения бизнеса в конкретной культурной среде, прочитать доступные книги, журналы и обзорные статьи.

Может оказаться полезным для помощи в переговорах нанять агента.

В различных культурных средах на бизнес смотрят по-разному, и Вам следует знать, что это повлияет на переговорный процесс. Очень важно иметь чувство времени. В Японии ответственный руководитель более озабочен тем, чтобы заключить лучшую, а не скорую, сделку. Не­достаточное ощущение этого нанесет ущерб переговорному процессу и может породить недоверие, поскольку бизнесмен-японец будет недоуме­вать, почему Вы стараетесь втянуть его в скороспелое соглашение. Его целью является создание долгосрочных отношений, благодаря которым контракт будет работать более эффективно. На результат переговоров окажет влияние то, как люди относятся к личному стиля друг друга, эмоции в ходе переговоров, степень готовности принять риски. На все эти факторы сильно влияет культура.

Тщательная подготовка является ключевым моментом к пониманию того, какие культурные факторы проявятся в ходе переговоров и как они смогут повлиять на стиль переговоров партнера и на исход самого переговорного процесса.

Существует ряд «ловушек», о которых Вам следует знать, ведя пере­говоры. Самая простая из них — сам переговорный процесс. Вам может показаться, что Вы так много сил отдали переговорам, что Вы обязаны продолжать их, даже если лучшим решением станет отказ от разрешения вопроса путем переговоров и урегулирование его путем выбора какого-либо иного варианта.

Вы можете «попасться» на то, что будет восприниматься как от­носительная сила сторон. Если Вы будете считать, что Ваша позиция настолько сильна, что Вы можете распоряжаться своей судьбой, не сотрудничая с другой стороной, Вас может ждать неприятный сюрприз, когда Вы обнаружите, что другая сторона располагает чем-то большим, чем Вы от нее ожидали.

«Ловушками», которые необходимо избегать, являются стремление к успеху; к тому, чтобы произвести впечатление; понравиться; вера в справедливость. Будьте начеку и постоянно изучайте свои собственные мотивы. Конечно, Вы можете использовать эти « ловушки» ради собствен­ной выгоды, когда Вы увидите, что другая сторона попадает в них. Это особенно относится к « ловушке», связанной с инвестициями. Небольшие

39

уступки другой стороне могут создать «ловушку», попав в которую Ваш партнер получает стимулы продолжать переговоры, которые в противном случае могли бы зайти в тупик.

6. И, наконец, несколько слов о вмешательстве третьей стороны. Когда в ходе переговоров невозможно достичь исхода, удовлетворяющего интересы участвующих сторон, полезным может оказаться привлечение стороннего лица. Вам следует обдумать, будет ли Вам нужен посредник, который будет работать лишь на то, чтобы извлечь стороны из тупика, или арбитр, который навяжет решение, основанное на своем понимании достоинств сделки.

Иногда, когда стороны не в состоянии прийти к согласию, они мо­гут пожелать, чтобы урегулирование было навязано. Это может помочь «спасти лицо» в тех случаях, когда требуется пойти на уступки. Но Вам следует иметь в виду, что навязанное решение не имеет столь обязыва­ющего характера, как решение, достигнутое в ходе переговоров.

Очень важно, какие отношения имеют стороны с третьей стороной. Следует иметь в виду объективные аспекты — такие, как опыт и знание дела, а также более субъективные аспекты — такие, как надежность третьей стороны и доверие к ней.

40