3.3. Установление сильных и слабых сторон деятельности предприятия

На основе представлений, сложившихся в ходе анализа, о своих возможностях, знаний внешней среды необходимо установить сильные и слабые стороны своего предприятия. При проведении этой работы об­ращается внимание на выявление тех областей деятельности, в которых предприятие превосходит конкурентов или отличается от них; далее, на установление сфер деятельности, которые нуждаются в улучшении. При проведении этой работы руководство должно попытаться определить наиболее отличительную черту, ее часто называют сильной стороной предприятия, развивая которую можно получить преимущество в кон­куренции с другими. Например, такая компания как Ргос1ог ОатЫе, на основании такой оценки в качестве отличительной черты своего пред­приятия выделила качество продукции, 1ВМ, Мс БопаЫз, Рп1о-1ау и 01зпеу построили свою репутацию на оказании услуг, Нето1ей РаскаМ, ЗМ и .Гоппзоп .Гоппзоп хорошо известны как инновационные фирмы.

Слабые и сильные стороны, как правило, определяются в шести областях деятельности: финансовая, трудовые ресурсы, материальная база, технология, управление и положение на рынке. Обычно анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится по определенным вопросам. Практика зарубежных компаний выработала примерный перечень таких вопросов.

Перечень вопросов для анализа сильных и слабых сторон ком­пании (США)

I. Взгляд на компанию со стороны производимых ею продуктов.

1.1. Характер спроса на продукты и услуги, имеющиеся на рынке:

• наблюдается долгосрочный рост и падение спроса;

• стабильность спроса на продукты;

• какова стадия в жизненном цикле продукта на данный момент.

1.2. Возможности компании по производству продуктов и услуг:

— мощность компании;

49

• доступность к ресурсам, необходимость для производства;

• изменчивость технологии во времени;

• инфляционная уязвимость выпускаемых продуктов;

• перспективы развития издержек производства и прибыли;

• ключевые факторы для успеха в производстве данных товаров. 1.3. Конкурентные условия не рынке данных товаров:

• структура рынка (по товарам и производителям);

• правительственная поддержка и регулирование.

II. Положение компаний в отрасли и на рынке.

2.1. Рыночное изложение компании:

• отношение объема продаж компании в целом к отрасли и ведущим конкурентам;

• относительная привлекательность продуктов компании по срав­нению с другими;

• сильная сторона компании на главных рынках (цена, массовость, условия продажи).

2.2. Обеспечение устойчивости компании на рынке:

• сравнительная доступность к ресурсам;

• уникальные достижения производительности;

• исследования и развития, проводимые компанией.

2.3. Социальные конкурентные условия:

• относительная финансовая сила компании по сравнению с другими;

• отношение общества и правительства к компании;

• способность и квалификация руководителей.

Анализ компании состояния по указанным вопросам проводится регулярно.

3.4. Фирменное досье предприятия

Совершенно очевидно, что важнейшее значение имеет информация о предприятиях, которые на рынке выступают друг к другу в качестве партнеров или конкурентов. Каждое уважающее себя предприятие имеет достаточно обширное и регулярно пополняемое досье на другие пред­приятия, с которыми приходится или предстоит взаимодействовать. С учетом поведения партнеров и конкурентов предприятие разрабатывает свою собственную стратегию.

Источниками информации для фирменных досье являются: годовые отчеты и доклады правлений акционерных обществ, торговые регистры, биржевые бюллетени, рекламные материалы, аналитическая информация

50

отраслевых и региональных ассоциаций предприятий и торгово-промыш­ленных палат, журнально-газетная информация, специальная публикация, в том числе фирменные издания, информация, полученная в ходе личных контактов руководителей и специалистов предприятий.

В состав фирменного досье включаются следующие данные:

• полное и сокращенное фирменное наименование предприятия;

• правовая форма предприятия, собственники предприятия;

• степень хозяйственной само стоятельно сти ( являет ся ли предприятие дочерним или материнским обществом, имеет ли филиалы и отделения);

• структура управления предприятием, руководящие лица в органах управления;

• 51

  номенклатура выпускаемой продукции, продуктовые группы, важнейшие технико-экономические параметры продукции, перспективы развития продукции;

• используемые технологии и материалы, ноу-хау, их технико-эко­номический уровень, перспективы в области технологии;

• основные рынки сбыта продукции, источники снабжения пред­приятия, цены продажи и покупок;

• партнеры по кооперации в области снабжения, НИОКР, произ­водства и сбыта, характер кооперационных связей;

• финансовые связи предприятия, источники финансирования, основные банки-кредиторы и характер связей с ними;

• наличие стратегических планов, характер целей и перспективы развития предприятия;

• величина и структура активов предприятия;

• размер собственного и уставного капитала;

• практика товародвижения: виды транспортировки, условия хра­нения, наличие складов;

• маркетинговая деятельность;

• наличие патентов и продажи лицензий;

• неценовые методы борьбы, используемые конкурента ми;

• численность и структура персонала;

• коммерческие условия сделок, цены, скидки с цены, соки поставок;

• уровень и динамика краткосрочной и долгосрочной задолжен­ности предприятия;

• характер и методы ведения экономических расчетов на предприятии;

• динамика показателей эффективности производства;

• образ предприятия — общественное мнение о предприятии, его продукции, поведении на рынке;

• источники информации о предприятии.

При формировании целей предприятия, должны учитываться сле­дующие факторы:

1. Профессиональные союзы — можно рассматривать одновременно как внутренние и как внешние факторы воздействия на предпринима­тельскую деятельность фирм. Так, на пример, в США профсоюзы пред­ставляют интересы пример но 17% работников, служащих, рабочих и др. Местную организацию профсоюза можно рассматривать как часть большой национальной организации. Переговоры могут осуществляться между группой работодателей и представителями профессионального союза, между ними заключаются договора, где определены права и обязанности сторон.

2. Местные жители. Можно выявить несколько путей взаимодействия между местными жителями и фирмой:

• потребители;

• работники;

• акционеры;

• соседи. В каждой из перечисленных ситуаций фирма должна учитывать

интересы местных жителей.

3. Место расположения фирмы. Одно из тарных решений, принимае­мых любой фирмой — выбор места ее расположения. Для принятия этого решения необходимо хорошо оценить величину всех расходов. Наилуч­шее расположение то, которое обеспечивает минимальные затраты.

4. Рынок. Близкое расположение рынков сбыта и расходы на доставку товаров являются важными факторами. Районы большой плотностью населения обычно привлекают вид мание фирм, производителей пот­ребительских товаров. Большинство этих фирм относится к категории несырьеёмких. Это означает, что перевозка продукции фирмы стоит дороже, чем перевозка сырья. В конечном счете, чтобы привести к ми­нимуму расходы на перевозки, фирмы располагаются недалеко от своих основных рынков сбыта продукции.

5) Сырье. Если сырье имеет большой объем потребления, и его перевозка стоит дорого, очевидно, что в интересах предпринимателя будет расположить фирму недалеко от источника сырья. Такие фирмы относятся к категории сырьеемких, поскольку перевозка их продукции стоит намного дешевле, чем перевозка сырья.

6) Стоимость перевозок. Два из основных факторов размещения фирм — это притяжение к рынкам сбыта и притяжение к источникам сырья. Их значимость определяется потреблением объема сырья в процессе работы фирмы. Оба фактора оказывают влияние на стоимость перевозки.

52

7. Земля. Стоимость земли в разных районах страны значительно отличается, а некоторые фирмы занимающиеся, на пример, оптовой тор­говлей, нуждаются в больших площадях. Поэтому они обычно выбирают районы, где арендная плата и стоимость недвижимости меньше.

8. Рабочая сила. Наличие рабочей силы привлекает фирмы в со­ответствующие районы, особенно, если местные рабочие обладают необходимой квалификацией. Бели фирма рас положиться в районе, где нет достаточной рабочей силы, ей придется применять стимулы для привлечения рабочих из других районов. Фирма может принести круп­ные расходы на перемещение и обучение персонала. Таким образом, отсутствие рабочей силы увеличивает расходы фирмы.

9. Безопасность. Некоторые отрасли промышленности должны располагать свои предприятия вдали от районов с большой плотностью населения, поэтому их выбор при определении места расположения ог­раничен. Это относится, например, к атомным электростанциям, заводам для производства боеприпасов.

10. Вывоз отходов. Некоторые промышленные предприятия явля­ются источниками большого количества отходов, и расходы на их вывоз могут повлиять на выбор места их расположения.

11. Коммуникации. В последние годы наличие магистральных автомобильных дорог, портов и аэропортов оказывает возрастающее воздействие на выбор месторасположения фирмы. Хорошо развитая инфраструктура облегчает работу фирмы.

12. Местные преимущества региона. Иногда можно найти специфи­ческие благоприятные условия для развития в регионе фирмы, например, наличие квалифицированной рабочей силы, организаций, занимающихся проведением исследовательской работы и рынков сбыта продукции.

13. Правительство и торгово-политические условия. Одна из целей любого правительства — обеспечить эффективное экономическое раз­витие. Однако уровни безработицы значительно отличаются в разных районах. Правительство стремится выровнять и уменьшить различия в уровнях безработицы.

Последние 40 лет характеризуются ростом уровня инфляции в эконо­мике большинства стран мира. В условиях развития экономики приемле­мый уровень инфляции не представляет собой какой-либо проблемы. В 1970-е годы возникло новое явление — экономическая стагнация ( застой), сопровождающаяся анормальной инфляцией. Многие экономисты и со­циологи считают, что избавиться от этой проблемы пока не удалось. В Великобритании, например, в этот же период инфляция сопровождалась периодическим дефицитом платежного баланса.

53

Усилия правительства отрегулировать экономику с помощью финан­совой политики и за счет регулирования цен оказали большое влияние на управленческие решения в коммерческих организациях, особенно на решения связанные с проектами инвестирования капитала. Финансиро­вание деятельности в значительной мере обеспечивается за счет реинвес­тирования прибыли. Высокие налоги с доходов корпораций уменьшают фонды, располагаемые компанией для инвестирования, а также стимулы для инвестирования. Регулирование спроса снижает уровень доходов от операций на внутреннем рынке, а контроль за ценами снижает маржи, в связи с чем прибыль снижается еще больше.

Некоторые инструменты экономической политики оказывают практически немедленное воздействие, например, изменение НДС или регулирование покупок товара в рассрочку. Такие изменения могут вы­звать необходимость значительной перестройки процесса производства на предприятии.

Эффективное экономическое развитие стран во многом определяется сложившимися экономическими порядками, так, по мнению экономистов и политиков ФРГ наименее эффективным является создание социально-рыночного хозяйства, в основу которого закладывается идея соединения свободы рыночной деятельности с социальным согласием в обществе. Основными целями современной экономической политики являются:

• поддержание постоянно измеряемого роста;

• обеспечение высокого уровня занятости;

• стабильность цен;

• поддержание внешнеторгового баланса;

• справедливое распределение доходов;

• ответственность за сохранение окружающей среды. Существует большое количество областей, в которых воздействие

правительства на экономику особенно заметно, и необходимо иметь общее представление об этих обширных областях. Основные области воздействия правительства приведены ниже:

• политика занятости рабочей силы;

• политика развития промышленности;

• региональная политика;

• инфляционная политика;

• профсоюзная политика;

• образовательная политика;

• налоговая политика;

• международная политика.

54

РА ЗД Е Л 4. МАРКЕТИНГ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

В маркетинге необходимо показать степень изученности рынка и принципиальные схемы сбыта продукции (услуг). В этом же разделе для обоснования выбранной стратегии, необходимо дать оценку внешней среды компании: рынок труда, технологии, продукции, конкуренция, общая оценка рынка, насыщенность товарами-конкурентами, покупательная способность, спрос, культурные национальные особенности, налоговое законодательство, возможность лоббирования продукции, влияние других факторов внешней среды. Важным моментом данного раздела является описание потенциаль­ных покупателей, их количественные и качественные характеристики, а также аналогичные характеристики конкурентов. Необходимо вести сис­тематический анализ фирм-конкурентов (их успехов и поражений, доли на рынке, изменение ассортимента предлагаемой продукции и др.).

При написании этого раздела надо помнить, что специалисты раз­личают следующие виды маркетинга:

1. Внешнюю среду маркетинга (гоге1§п тагкейп§ йгт теснит). Вы­деляют пять основных компонентов внешней среды, охватывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга: демография, экономика, политика, право, культура;

2. Дифференцированный маркетинг (сШтегетта1 тагкейп§) — это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы при­влечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большее количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;

3. Маркетинг потребительских товаров (сопзшпег 8 §оос1з тагкейп§)

— это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплутационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющие новые виды потребностей;

4. Маркетинг средств производства (туезгтепх §оос1з тагкегт§)

— направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;

5. Маркетинг услуг (зептсе тагкейп§) это маркетинг, осуществля­ ющийся. В качестве сопутствующей деятельности в комплексе с марке­ тингом потребительских товаров или средств производства.

Ставшие традиционными маркетинговые исследования необходимо

55

представить в виде процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Определенные проблемы.

2. Выбор вида исследования.

3. Выбор способа информация.

4. Выбор орудия исследования

5. Разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных.

6. Анализ и интерпретации данных.

7. Предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

«Производить» то, что продается, а не продавать то. что произво­дится» — основной лозунг маркетингового подхода, которым необходимо руководствоваться При написании данного раздела.

Сбыт — это искусство поиска или создания дефицита с последую­щим удовлетворением возникшей потребности, что является одним из элементов маркетинга.

Кроме того, что надо знать, какие продукты продавать и на какого покупателя нацелить свои усилия, надо знать, сколько времени и усилий будет необходимо затратить на сбыт.

При ведении любого бизнеса необходимо контактировать с числом потенциальных клиентов гораздо большим, чем то, которому можно продать продукт. Поэтому только небольшой процент первоначальных контактов заканчивается фактическими продажами. Слежение за марке­тингом, рекламой и сбытом дает приблизительное представление о том, что привлекает клиента. Исходя из этой информации, можно определить, каково будет соотношение потенциальных клиентов и клиентов, факти­чески тратящих деньги («степень конверсии»).

Полезным оказывается применение приема, который известен под названием «платформа сбыта».

Приведенный ниже пример показывает, как он работает для пред­приятия, продающего продукт по 2 тысячи долларов при необходи­мости образовать поступление доходов минимум на уровне 72 тысячи долларов в год.

На эт апах 5 и 7 степень конверсии вычисляет ся по прошлому опыту или на основании маркетингового исследования. Бели бизнес новый, и информа­ции, по которой можно было бы оценить степень конверсии, мало, полезным может стать сравнение с работой предприятий в подобных секторах. Для потребительских товаров общим правилом является, что 20% «сбытовых подач» закончатся получением заказа. Примерно 10% первичных контактов приведут к котировочным или сбытовым визитам. Поэтому, чтобы получить один заказ надо о суще ствить подходы к 50 потенциа льным клиентам. Есте с-56

твенно, эти цифры разнятся в зависимости от типа продаваемых товаров.

Таблица 4.1

Этап		$	Источник информации
1	План продаж за год	72000	Бизнес-план
2	Средний размер заказа	2000	Опыт и оценка
3	Необходимое количество продаж в год	36	Этап 1/этап 2
4	Необходимое количество продаж в месяц	3	Этап3/12
5	«Степень конверсии», т.е. количество запросов, заканчивающихся продажами	1 прода­жа на 3 запроса	Опыт, маркетинговые ис­следования или оценка
6	Количество котировочных/сбытовых посещений в месяц	9	Этап 4 х этап 5
7	«Степень конверсии» по случайным котировкам/первичным контрактам на данные котировки	1 из 6	Опыт, маркетинговые ис­следования или оценка
8	Количество котировочных или сбытовых визитов, необходимых каждый месяц	54	Этап 6 х этап 7

Контроль за работой отдела сбыта и его степени конверсии также может служить в качестве системы раннего предупреждения, которая будет показывать менеджеру будущие проблемы. Используя этот при­ем, менеджер может быстро увидеть, какова должна быть минимальная месячная активность отдела сбыта и достаточно ли он получает перво­начальных запросов и заказов.