2. Методи маркетингових досліджень
Порівняльна характеристика методів досліджень
Критерій |
Кількісні методи |
Якісні методи |
порівнянн |
|
|
я |
|
|
1. Мета |
Визначити |
Визначити глибинні, |
|
усвідомлені людьми |
потайні, |
|
мотиви та відносини, |
неусвідомлені |
|
зробити кількісні |
людьми мотиви та |
|
виміри |
відносини, виявити |
|
|
розуміння |
2. Форма |
Стандартизована, |
Не стандартизована, |
збору |
незмінна, відносно |
змінна, відносно |
інформації |
легка |
складна |
3. Розмір |
Великий, |
Малий, суб’єктивно |
вибірки |
статистично |
визначений |
|
обгрунтований, |
дослідником на |
|
об’єктивний |
основі емпіричного |
|
|
досвіду |
2. Методи маркетингових досліджень
|
|
(продовження) |
Методи |
Статистичні методи, |
Неформальні, |
аналізу |
методи моделювання |
біхевіористичні |
даних |
та прогнозування |
методи |
Результати |
Статистично, |
Кількісно не |
досліджень |
кількісно |
підтверджені, не |
|
підтверджені, |
можуть |
|
екстраполюються на |
екстраполюватись на |
|
всю генеральну |
всю сукупність |
|
сукупність |
|
2. Методи маркетингових досліджень
Інструменти маркетингових досліджень
Опитування |
Спостереження |
Експеримент |
Фактори, що впливають на вибір методів дослідження:
Мета дослідження
Наявні ресурси компанії (фінансові, матеріальні, людські)
Часові обмеження
Характеристики цільової аудиторії (доступність, можливість і бажання брати участь в дослідженні, однорідність)
Характер питань
2. Методи маркетингових досліджень
Опитування –
отримання даних (відповідей респондентів на запитання) про суб’єктивний світ людей, їх уподобання, думки, мотиви споживчої поведінки, ставлення до товару (послуги)
2. Методи маркетингових досліджень
Методи опитування
Критері |
Методи |
Визначення методу |
|
й |
|
|
|
Кількість |
1. |
Інтерв’юєр опитує одного |
|
одночасн |
Індивідуальне |
респондента |
|
о |
2. Групове: |
|
|
опитуван |
Одночасне, але індивідуальне |
||
а) |
|||
их |
анкетування |
анкетування респондентів, які |
|
|
|
зібрані в певному місці в |
|
|
б) інтерв’ю |
одному приміщенні |
|
|
Групова дискусія людей, |
||
|
фокус-груп |
зібраних разом для |
|
|
|
обговорення певної теми у |
|
|
|
неформальній обстановці |
|
Рівень |
1. Вільна |
Інтерв’ювання, цілеспрямоване |
|
стандарт |
схема |
спілкування з метою отримання |
|
и-зації |
|
інформації у вигляді думок |
|
|
|
респондентів (для вивчення |
|
|
|
мотивації) |
2. Методи маркетингових досліджень
Методи опитування
Критері |
Методи |
Визначення методу |
й |
|
|
Форма |
1. Відкрите |
Респонденти знають мету |
питань |
опитування |
опитування і відображають |
|
|
реальне ставлення до об’єкта |
|
|
дослідження |
|
2. Непряме |
Респонденти не знають дійсної |
|
опитування |
мети опитування. Респонденту |
|
|
пропонується виразити |
|
|
ставлення деякої третьої особи |
|
|
до певної ситуації |
Форма |
1. Особисте |
Особистий контакт (бесіда) |
контакту |
опитування |
інтерв’юєра з одним або |
|
|
декількома респондентами |
|
2. Поштове |
Анкети надсилають |
|
опитування |
респонденту поштою, їх |
2. Методи маркетингових досліджень
|
Методи комунікації |
||
|
Переваги |
|
Недоліки |
|
А) Особисте інтерв’ю |
||
|
максимальний відсоток |
|
максимальна вартість |
|
відповідей |
|
дослідження |
|
дозволяє з’ясувати складні |
|
потребує спеціальної |
|
питання |
|
підготовки інтерв’юєрів, |
|
можна продемонструвати |
|
гарного знання фірми |
|
зразки |
|
респонденти схильні не |
|
максимальна імовірність зайти |
|
довіряти маркетологам |
|
компетентних респондентів |
|
під впливом інтерв’юєра |
|
середня швидкість отримання |
|
відповіді можуть бути |
|
інформації |
|
спотворені |
|
|
потрібна згода респондента на |
|
|
|
|
участь в опитуванні |
|
|
|
складно дістатися до |
|
|
|
респондентів, що мешкають у |
|
|
|
інших населених пунктах |
2. Методи маркетингових досліджень
Б) Телефонне опитування
здійснюється з одного центру під контролем
можна відразу вводити відповіді з клавіатури у комп’ютер
мінімальні витрати часу й невисокі – коштів
можливість надати респондентам пояснення
середній відсоток відповідей
не можна ставити складні питання
інтерв’ю не повинно бути довгим
складно вийти на компетентних респондентів
не можна спілкуватися з кіль- кома респондентами водночас
респонденту складно наводити довідки у документах
в Україні телефонний зв'язок ненадійний
респонденти не завжди погоджуються відповідати
за відсутності особистого контакту складніше знайти підхід до респондента
2. Методи маркетингових досліджень
В) Поштове опитування або опитування в мережі Інтеренет
|
можливість складання |
|
немає впевненості, що анкета |
|
докладних анкет |
|
потрапить до цільових |
|
низькі витрати |
|
респондентів |
|
низька імовірність спотворень |
|
мінімальний відсоток |
|
під впливом інтерв’юєра |
|
відповідей |
|
респонденти можуть |
|
«зміщення» відповідей – |
|
відповідати у зручний для себе |
|
відповідають ті, хто |
|
час |
|
зацікавлений, а інтереси тих, |
|
|
|
хто не відповів, залишаються |
|
|
|
нез’ясованими |
|
|
|
максимальна тривалість |
|
|
|
дослідження |
|
|
не можна уточнити питання |
|
|
|
|
потрібно забезпечити |
|
|
|
зацікавленість респондентів, |
|
|
|
інакше відповідати не будуть |
2. Методи маркетингових досліджень
1.Сформулювати цілі опитування – кількісні та якісні показники, які необхідно отримати
2.Визначити зміст питань
3.Визначити формат питань
4.Сформулювати питання
5.Визначити послідовність питань
6.Закодувати питання і відповіді
7.Визначитися з фізичними характеристиками опитувального листа
8.Тестування опитувального листа, доопрацювання, тиражування кінцевого варіанта