Тема 8. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Лекція 10. Маркетингові дослідження

1.Маркетингове дослідження, його цілі та структурні елементи.

2.Методи маркетингових досліджень.

1. Маркетингове дослідження,

Основнійогоетапиціліпроведеннята структурнімаркетингових досліджень

1. Формулювання проблеми і цілей дослідження

2. Розроблення плану збору данихВизначення методів збору даних і розроблення відповідних інструментівРозроблення детального плану збору даних і його реалізація

3. Аналіз та інтерпретація результатів дослідження

4. Підготовка та подання звіту про дослідження

1. Маркетингове дослідження, йогоЕтапицілімаркетинговогота структурні

дослідження

елементиДостатньо

1. Маркетингове дослідження, його цілі та структурні

елементиРозробка концепції дослідження:

Постановка проблемиВизначення мети і завдань дослідження

Формування робочої гіпотези

Організація пошукового дослідження:

Експертні інтерв’ю

Фокус-групи

1. Маркетингове дослідження,

Розробкайого ціліпланутаосновногоструктурнідослідження

Визначають:елементинеобхідні види інформації

методи отримання інформації (опитування, спостереження, експеримент)

для опитування: опитувальний лист, склад, тип та розмір вибірки, спосіб комунікації (особисто, по телефону, поштою, через Інтернет, вкладення анкет в упаковки товару тощо)

методи аналізу інформаціїпорядок приймання й обробки данихбюджет дослідження

порядок використання результатів дослідження.

1. Маркетингове дослідження,

йогоВиди маркетинговихцілі та структурнідосліджень елементи1. Пошукове (розвідувальне) дослідження:

проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого розуміння проблем та формування гіпотез, встановлення пріоритетів у дослідженні, усування нежиттєздатних ідей

приклад: виробник безалкогольних напоїв бажає дізнатися, чому знижується обсяг збуту продукції

техніка виконання: вивчення літературних джерел, групові дискусії, вивчення експертних висновків, вивчення ситуацій

1. Маркетингове дослідження,

йогоВиди маркетинговихцілі та структурнідосліджень елементи2. Описове (дескриптивне) дослідження:

спрямоване на опис і пояснення подій, що відбуваються на ринку, наприклад, тенденцій у обсягах продажу товарів або у знанні споживачами марки товару; зазвичай використовується для визначення частот, з якими щось відбувається

приклад: оцінити тенденції споживання йогуртів залежно від віку, статі, доходів споживачів

техніка виконання: вивчення панелей, дослідження виборок

1. Маркетингове дослідження, його цілі та структурні

елементиВиди маркетингових досліджень

3. Каузальне (причинно-наслідкове) дослідження:

полягає у визначенні причинно- наслідкових відносин; дає відповідь на питання: “Що трапиться, якщо…?”

приклад: виробник хоче порівняти ефективність різних рекламних звернень

техніка виконання: як правило, експеримент

1. Маркетингове дослідження,

Основнійого цілінапрямитамаркетинговихструктурнідосліджень

елементи

Об’єкти Складові об’єктів маркетингових досліджень досліджень

2. Методи маркетингових досліджень

Методи і форми збору первинних даних

Якісні дослідження – вивчення думок, позицій, мотивацій респондентів. Допомагають відповісти на питання: “Чому?” Методи: персональні глибинні інтерв’ю, фокус-групи, неструктуровані спостереження.

Кількісні дослідження – опитування або спостереження, що здійснюються на структурованій основі, за чітко визначеною схемою.