Тема 7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Лекція 9. Характеристика основних елементів системи маркетингових комунікацій
1.Зміст та особливості “паблік рилейшнз”.
2.Основні засоби стимулювання збуту.
3.Особливості прямого маркетингу.
4.Синтетичні маркетингові комунікації.
5.Концепція інтегрованих
маркетингових комунікацій.
1. Зміст та особливості “паблік рилейшнз”
Звязки з громадськістю (“паблік рілейшнз”, PR) –
це функція менеджменту, яка полягає у встановленні та підтримуванні взаємовигідних відносин між організацією та різними громадськими групами, від яких залежить успіх цієї організації.
Скот М. Катліп PR – це маніпулювання громадською думкою.
Пабліситі –
це неособисте і не оплачене спонсором розповсюдження комерційно важливих відомостей про підприємство в ЗМІ.
1. Зміст та особливості “паблік рилейшнз”
Основні завдання PR:
Формування сприятливого суспільного іміджу підприємства
Коригування негативного іміджу підприємства
Нейтралізація пліток, що стосуються підприємства
Надання у ЗМІ інформації про діяльність підприємства
Моніторинг ситуації у внутрішньому та зовнішньому середовищі підприємства
Розроблення системи заходів у кофліктних і кризових ситуаціях
1. Зміст та особливості “паблік рилейшнз”
Формування |
|
Дослідження |
|
|
Інформування |
|
|
|
|
Планування та |
|||||||
переліку гро- |
|
громадської |
|
|
менеджменту, |
|
|
|
|
організація |
|||||||
мадських груп, |
|
думки, виявлення |
|
|
допомога у роз- |
|
|
|
|
кампаній PR |
|||||||
що впливають на |
|
нових тенденцій |
|
|
робці стратегій |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
компанію |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вирішення |
|
|
ФУНКЦІЇ PR |
|
|
|
|
Забезпечення |
|||||||||
термінових |
|
|
|
|
|
|
внутрішніх |
||||||||||
проблем та криз |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
комунікацій та |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
зв’язку |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
Виконання комунікаційних функцій у стосунках з: |
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
органами |
|
іноземними |
|
|
лідерами гро- |
|
|
акціонерами та |
||||||||
центральної та |
|
урядами |
|
|
мадської думки, |
|
|
іншими |
|||||||||
місцевої влади |
|
|
|
|
|
громадськими |
|
|
зацікавленими |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
організаціями |
|
|
особами |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Зміст та особливості “паблік рилейшнз”
Інструменти зв’язку із ЗМІ:
Прес-конференції, брифінги
Прес-релізи (друковані, відео, електронні)
Участь у ток-шоу на радіо і телебаченні
Інтерв’ю (на радіо, телебаченні, в газетах, журналах)
Радіо- і телерепортажі
Власні радіо- та телепрограми
Кіно-і телефільми
Інформаційні добірки
Статті в газетах та журналах
1. Зміст та особливості “паблік рилейшнз”
Внутрішні ЗМІ: бюлетені, газети, журнали, радіо і телебачення
Встановлення доброзичливих стосунків з журналістами (журналістське лобі)
Організація екскурсій, “днів відкритих дверей”, семінарів для журналістів ЗМІ
Відстеження публікацій, повідомлень в ЗМІ про підприємство
Прес-тури
Прес-вечірки
2. Основні засоби стимулювання збуту
Стимулювання збуту -
це комплекс короткострокових засобів та прийомів, направлених на стимулювання купівлі або продажу товарів, послуг, що має прояв у формі додаткових переваг, економії тощо.
Категорії адресатів засобів стимулювання:
Споживачі
Посередники
Торговий персонал підприємства
2. Основні засоби стимулювання збуту
Класифікація засобів стимулювання збуту
1.Заходи, спрямовані на покупців:
Знижки з ціни
Дисконтні розрахункові картки
Купони
Премії
Безкоштовні зразки товарів
Дегустація
Обмін на товари конкурента
Передача у користування на певний період
Конкурси
Вікторини
Лотереї
«Підкріплення» товару додатковими видами послуг
2. Основні засоби стимулювання збуту
Класифікація засобів стимулювання збуту
|
2. Заходи, спрямовані |
|
|
3. Заходи, спрямовані |
|
на посередників |
|
|
на торговий персонал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Премії найкращим |
|
Знижки з ціни |
|||
|
Додаткова кількість товару |
|
|
працівникам |
|
безкоштовно за обсяг купівлі |
|
Додаткові дні відпустки |
|
|
Премії |
|
|
Організація турів, свят |
|
Конкурси для дилерів |
|
|
Конкурси продавців |
|
Сумісна рекламна кампанія |
|
|
Проведення конференцій |
|
з посередником |
|
|
Моральні стимули |
Безкоштовне навчання
Надання в оренду обладнання
3. Особливості прямого
маркетингу
Прямий маркетинг (директ-маркетинг) –
це безпосередня інтерактивна взаємодія продавця/виробника та споживача
в процесі продажу конкретного товару, послуги і встановлення запланованих відносин між ними
для вирішення маркетингових завдань продавця/виробника
являє собою безпосередню (за відсутності проміжних ланок) інтерактивну взаємодію продавця/виробника й покупця/споживача
упроцесі продажу конкретного товару
Є.В. Ромат