19.3. Ціноутворення на ринку маркетингових послуг

Якщо структуру пропозицій на ринку маркетингових досліджень визначити можливо, то розібратись у фінансових показниках значно складніше.

Зрозуміло, що вартість маркетингового дослідження залежить від обсягу самого дослідження (території охоплення, кількості респондентів, методів збирання первинної інформації тощо). Інформацію про вартість маркетингового дослідження потенційний клієнт здобуває з двох джерел: ділової преси та самого маркетингового агентства. У діловій пресі називають суми від 300 грн. до десятків тисяч. Очевидно, що на 300 грн. зробити повноцінне маркетингове дослідження неможливо. Але у споживачі маркетингових досліджень не можуть у цьому розібратись.

Підтримування розвинутої опитувальної мережі у робочому стані не дешеве. Однак жорстка конкуренція в цьому сегменті ринку змушує українські маркетингові компанії сильно демпінгувати і дешево пропонувати інформацію. Якщо компанія береться провести за $ 1000 дослідження, що коштують $ 10 000, то можна зрозуміти, наскільки якісною буде інформація. Ситуація зміниться, коли підвищиться соціологічна грамотність наших замовників.

Будь-який клієнт перед тим, як зупинити свій вибір на якомусь з агентств, проводить своєрідний тендер. Тому різниця в ціні на послуги агентств одного класу не може бути значною.

У самих виконавців маркетингових досліджень домогтися інформації про ціни теж непросто. Більшість із опитуваних компаній пропонують клієнту спочатку розробити план (проект) проведення маркетингових досліджень і тільки потім можуть назвати вартість. І об’єктивно це так, бо неможливо розрахувати витрати на маркетингові дослідження, не уявляючи собі його обсягів. Але клієнт не хоче чекати, він бажає отримати інформацію про ціни від багатьох виконавців і лише потім зробити свій вибір. Слід зазначити, що тільки декілька провідних компаній (Socis Gallup, UMG, USM, «Обрій-маркетинг») мають уже готові розцінки на проведення інтерв’ю з кінцевими споживачами та експертами, інші фінансові показники. Маємо замкнуте коло: споживач маркетингових послуг, щоб вибрати фірму-виконавця, повинен знати ціну, але щоб знати ціну, він повинен вибрати фірму.

19.4. Особливості ціноутворення на ринку консалтингових послуг

У тих країнах, де розвинутий бізнес і, відповідно, розвинутий ринок консалтингових послуг, рівень оплати має сталий характер і навіть може рекомендуватися професійною асоціацією у вигляді верхньої і нижньої меж. Рівень коливається залежно від рівня фірми-клієнта (для дрібних підприємств він нижчий), від іміджу консалтингової фірми, від того, наскільки розвинутий даний тип послуг і т. д.

Розглянемо основні параметри ціноутворення. Оскільки консалтинг — послуга сугубо індивідуальна, то в основному найуживаніша форма оплати — за відпрацьований час: годину, тиждень, місяць. Якщо працює група консультантів, то оплата послуг старшого консультанта і молодших експертів істотно різниться. За цієї форми винагороди передбачається, що клієнт цілком довіряє професійній чесності консультанта. Іншими словами, він має бути впевнений, що протягом оплаченого часу консультант дійсно плідно працює на благо фірми для одержання конкретного результату.

За погодинної форми оплати під час укладання контракту слід домовитися про тривалість виконання завдання. Така форма оплати застосовується для тих типів завдань, в яких результат більше залежить від клієнта, ніж від консультанта (наприклад, у разі консультування з проблем управління і підвищення кваліфікації кадрів). Інший варіант — тверда сума оплати за завершений проект. Застосовується й змішана форма.

Найкращий для клієнта і складний для консультанта варіант — оплата залежно від результату. Послуги оплачуються тільки тоді, коли отримано конкретні наслідки, і розмір винагороди залежить від їх ефективності (економії, прибутку).

Вартість підготовки інвестиційного проекту досягає десятків і сотень тисяч доларів. Розбіжність між цінами вітчизняних і зарубіжних фірм — на порядок.

Консультант — чужий у компанії. Природна реакція на чужого — непевність, занепокоєння. Працюючи з консультантами-індивідуалами, багато фірм застосовують такий підхід: консультант наймається на посаду або спеціально для нього створюється підрозділ. У даному разі незалежність такого внутрішнього консультанта умовна, насправді ж ця форма роботи являє собою не що інше, як погодинну оплату за здійснення проекту перенастроювання внутрішнього менеджменту організації.

Витрати і гонорар

Консультаційною організацією треба керувати як ефективною і прибутковою справою. Для цього потрібні здорові ділові відносини з клієнтами: обидві сторони мають бути впевнені, що витрати і ціна послуг, а також інші фінансові умови контракту справедливі.

Діяльність, спрямована на отримання доходу

Щоб оцінити витрати і ціну послуг з консультування, важливо точно визначити, за що клієнт має платити, а за що — ні. Якщо прибуток приносять тільки платні послуги, тоді інші послуги і дії організації мають фінансуватися з цього доходу.

Платні послуги

Такі послуги надаються певному клієнту. Результати будуть надані лише тому, хто сплатив вартість послуг. Клієнти не хочуть платити за роботу, що не виконана безпосередньо для них.

Нагляд, технічне керівництво та аудит виконання завдання можуть також оплачуватися по-різному. І тут деякі консультанти точно інформують своїх клієнтів про те, в якому обсязі здійснюватимуть нагляд та аналогічну роботу, і призначають за неї відповідну винагороду. Інші стягують з клієнтів плату безпосередньо за всі послуги згідно з умовами контракту, за винятком тих, що неможливо оплачувати прямо.

Безкоштовні послуги клієнту

Узагалі, в незалежній консультативній практиці немає безкоштовних послуг клієнту; консультант може «безкоштовно» працювати, тільки якщо вирішив виконати цю роботу у свій вільний час і готовий до скорочення свого доходу, або якщо його послуги субсидуються державою чи іншим агентством. Послуга, що одному клієнту надається безкоштовно, звичайно оплачується іншими клієнтами.

Діагностичні дослідження, необхідні для підготовки пропозиції із завданням, виконуються безкоштовно деякими консультантами, і рахунок за них виставляється тільки тоді, коли пропозицію прийнято, а завдання виконане.

Консультаційні фірми продають час та експертні висновки своїх спеціалістів, включаючи «ноу-хау» і технічну допомогу фірми своїм співробітникам. Такі послуги дуже трудомісткі і потребують відносно невеликих капіталовкладень. Головний актив фірми — її спеціалісти. Вартість спеціалістів дуже висока, тому основними проблемами консультаційних фірм є оптимальний розподіл і використання робочого часу персоналу і капіталовкладення, призначені для подальшого розвитку. Можливості економії за рахунок збільшення масштабу виробництва і підвищення продуктивності обмежені, тому зростання доходу і прибутків практично неможливе без набору нових людей.

З іншого боку, змінити продукцію, тобто ввести нові види послуг, набагато простіше в галузі консультування, аніж в капіталомісткому бізнесі. Багато консалтингових фірм зуміли використати цю перевагу, адаптуючи портфель своїх послуг до нових потреб клієнтів.

Консультаційна фірма може існувати і зростати, коли залучає і зберігає клієнтів, викликає інтерес клієнтів шляхом постачання їм корисних технічних послуг, що робить маркетинг послуг з консультування виключно професійним і дає змогу консалтинговим організаціям не тільки підсилити свій імідж в очах клієнта, а й розширити і збільшити власну технічну компетентність.

Упровадження комплексних систем — одна з найбільших інвестицій, які підприємство коли-небудь робило в інформаційні технології. Провідні консалтингові фірми, як правило, вимагають за свої послуги оплату, що в десять разів більше вартості програмного забезпечення. Отже, купуючи на $ 10 млн програмне забезпечення від SAP або іншого постачальника, можна чекати, що загальні витрати на його впровадження становитимуть приблизно $ 100 млн.