7.1. Загальні положення, стратегічне планування

В умовах ринкової економіки процес створення та становлення фірми починається із загального визначення її місії (призначення) та стратегічних цілей. Без визначення довгострокових цілей фірми неможливо розраховувати на стійкий розвиток її та зростання прибутків.

Треба сказати, що існують два типи взаємопов’язаних цілей: фінансові та стратегічні. Фінансові цілі спираються на зростання фінансових показників діяльності фірми, таких як обсяги прибутку, розміри кредитів і дивідендів, віддачі від інвестицій. Стратегічні цілі стосуються ринкових позицій фірми, таких як обсяги продажу, частка інформаційного ринку, конкурентоспроможність продуктів і послуг, використання нових технологій, поліпшення іміджу, вихід на зарубіжні інформаційні ринки тощо.

Вище керівництво визначає стратегію розвитку фірми, а менеджер з маркетингу розробляє відповідну стратегію маркетингу.

Стратегія маркетингу — це формування цілі і задач виробникам і працівникам збуту по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (довгострокова, середньострокова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей підприємства.

Чим точнішими будуть маркетингові прогнози та розрахунки, чим ближчими вони будуть до реального результату, тим більшого успіху досягне фірма. Для цього перш за все необхідно правильно вибрати методологію та технологію маркетингових досліджень, джерела, види та обсяги інформації; правильно вибрати ринок і цільові сегменти (з урахуванням перспектив розвитку); спрогнозувати потреби та уподобання покупців, приділити увагу формуванню попиту.

На базі стратегії маркетингу розробляються конкретні програми заходів. У процесі стратегічного планування та його реалізації тісно взаємодіють маркетингові і планові служби компанії (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Взаємодія маркетингу та стратегічного планування

На І етапі відділ маркетингу отримує та опрацьовує інформацію про ринок і пропонує ідеї для підрозділу стратегічного планування, який на ІІ етапі виконує аналіз її та оцінювання. На ІІІ етапі плановий відділ формує планові завдання для фірми (підрозділів), ІV і V етапи — розроблення плану маркетингу та його виконання.

Результати виконання плану маркетингу оцінює відділ стратегічного планування на VI етапі. Процес планування бізнесу розпочинається з маркетингу, визначаються ринкові цілі та відповідні ресурси для їх досягнення. Етап планування (IV) детальніше буде розглянуто пізніше.

Стратегія фірми включає стратегію маркетингу по окремих ринках і окремих товарах програми виробництва. Найбільш поширені такі стратегії маркетингу:

• вихід на новий ринок зі старим товаром;

• вихід нового товару на старий ринок;

• збільшення обсягів продажу старого товару на сегменті старого ринку;

• розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектної продукції або послуг з метою інтенсивного виходу на ринок країн якого-небудь регіону;

• створення спільного виробництва нового товару з партнерами інших фірм і країн для виходу на нові ринки.

Можна виділити два основні шляхи розвитку та функціонування фірми виходячи з того, яку мету вона ставить перед собою, які засоби вибирає (табл. 7.1).

Таблиця 7.1

Зіставлення маркетингової та збутової стратегій

Стратегія	Мета	Об’єкт	Засоби
Збутова	Прибуток за рахунок обсягів продажу	Товар	Комерційні зусилля і стимули
Маркетингова	Прибуток за рахунок задоволення потреби	Потреба і попит	Комплекс маркетингових заходів

Сучасний ринок розвинутих країн, що характеризується високим ступенем розвитку споживчих переваг, змусив більшість підприємців переорієнтуватися з екстенсивної стратегії збуту на інтенсивну стратегію маркетингу. Для фірм, що виробляють інформаційні продукти та послуги, безпосередньо пов’язані з успіхами науково-технічної революції, — це єдиний шлях розвитку. Взагалі, індустрії інформації просто не існувало б без цієї революції. Витрати на безпосереднє виробництво стали складати меншу частку в загальних витратах, а витрати на дослідження та реалізацію різко зростають.

Для перетворення суб’єкта маркетингу з організації, що орієнтувалася на продукт (product-driven), в організацію, орієнтовану на маркетинг (market-driven), необхідна тісна координація всіх підрозділів, пов’язаних з маркетингом, з усіма іншими службами (технічними, що займаються розробленням та вдосконаленням технологій комерційного розповсюдження інформаційних продуктів).

Для зміни стратегії підприємства в цілому необхідно змінити (вдосконалити) управління його діяльністю на всіх рівнях. Усі фактори, що визначають стратегію фірми, мають бути переорієнтовані. Значення цих факторів залежать від обраної стратегії фірми.

Основні напрями зміни стратегії фірми під час переходу до маркетингової стратегії діяльності наведено в табл. 7.2.

Маркетинг інформаційних продуктів і традиційних послуг принципово не відрізняється від маркетингу інших продуктів, хоча і має свої особливості. Боротьба за споживача на інформаційному ринку ставить у центр уваги маркетингових досліджень вивчення попиту на ІПП (що збігається з вивченням інформаційних потреб).

Таблиця 7.2

Основні напрями зміни стратегії фірми

Фактор	Збутова стратегія	Маркетингова стратегія
Керівництво фірми	Інженери, що відповідають за виробництво	Економісти, що відповідають за реалізацію продукції
Мотивація керівництва	Потреби фірми	Задоволення потреб споживачів
Асортимент продукції	Обмежений	Широкий (постійно змінюваний)
Орієнтація виробництва	Орієнтація на технологію, наявну на фірмі	Орієнтація на платоспроможний попит споживача
Цілі та завдання фірми	Збільшення обсягу, зниження витрат (дефіцит)	Пристосування до потреб споживача
Стимули	Стимулювання забезпечення якості продукту	Стимулювання продажу
Орієнтація НДДКР	Удосконалення продуктів фірми (сортність)	Аналіз ринку і виявлення нових потреб
Цінова політика	Витрати плюс прибуток	Орієнтація на попит і пропозицію, на конкурентів
Виробничий процес	Жорсткий, орієнтований на виробничі можливості	Гнучкий, орієнтований на запити споживачів
Упаковка товару	Засіб зберігання товару	Засіб стимулювання попиту
Конкурентоспроможність товару	Залежність від продажної ціни	Залежність від цінності споживання
Обслуговування споживачів	Реклама	Виявлення уподобань, на-дання додаткових послуг під час і після продажу
Облік фінансів фірм	Вторинність у стратегії збуту	Первинність у стратегії маркетингу
Планування	Короткострокове	Довгострокове

Звичайно формулювання стратегії зводиться до розроблення структури фірми та охоплення цільових груп потенційних споживачів її продуктів. Звідси випливає, що якщо структуру розроблено неправильно або варіант охоплення споживачів не зовсім точний, то цілі і стратегію сформульовано помилково.

Отже, щоб уникнути цих і можливих інших помилок, необхідно розробити такий алгоритм формулювання і планування стратегічних цілей, який би виключав умови, за яких могли виникнути такі похибки і прорахунки.

Ринок з його швидко змінюваною кон’юнктурою за уважного та систематичного підходу дає змогу виявити деякі тенденції його розвитку взагалі і в кожному сегменті окремо. З цієї позиції ринок інформаційних продуктів і послуг здатний не тільки швидко, а й кардинально змінюватися. Принципово нова ідея в будь-якому з його сегментів позначається на всіх інших інколи несподіваним чином.

В умовах, коли держава не планує діяльність підприємств та організацій, а може щодо них виступати тільки у ролі пріоритетного замовника, вони повинні самі планувати свою перспективну діяльність. Життя і ринок надалі коригують ці плани, проте тільки далекоглядні економічна політика і стратегія дають змогу фірмі обстоювати і примножувати свої позиції на ринку, випереджати конкурентів, розширювати сфери своєї діяльності, свого впливу, збільшувати свої доходи.

Стратегічний план фірми має чотири етапи:

1. Визначення головної цілі або програми.

2. Визначення задач і підцілей підприємства в пошуках цієї програми.

3. Формування стратегічного плану господарського портфеля.

4. Визначення стратегії зростання фірми.

На першому етапі визначають основні напрями діяльності, на другому — свій сектор ринку і нішу для своєї продукції, на третьому — уточнюють конкретні продукти і послуги, що надаються клієнтам фірмою, визначають поточні управлінські рішення. На четвертому етапі вирішуються головні задачі стратегічного розвитку, основні напрями і задачі зростання підприємства інформаційно-обчислювального обслуговування (ІОО).

Кожний з цих етапів визначається після проведення відповідних маркетингових досліджень і здійснення певних заходів. Розглянемо детальніше четвертий етап стратегічного плану та маркетингові стратегії і заходи, які сприяють виконанню обраної стратегії фірми.