18.5. Визначення ціни, прийнятної для споживача

Коли продавець визначиться з методологічними проблемами ціноутворення, то вважатимемо, що він призначив якусь певну ціну даному продукту.

Позначимо через c1, c2, ..., cR (R — кількість продавців) ціни на деякий інформаційний продукт/послугу, встановлені продавцями даного ринку (аналогічно можна було б узяти для розрахунків співвідношення ціна/ефективність чи інший показник, пов’язаний з ціною, і вести відповідний пошук інформаційного продукту/послуги або рекламну кампанію.) Тоді середня ціна на цьому ринку буде:

. (18.1)

Це і є очікувана витрата покупця, або ціна продукту, прийнятна для нього. Будь-який j-й покупець після рекламного контакту з r продавцями (0 <= r <= R) проводить серед них пошук продукту з мінімальною ціною. Наприклад, це буде деякий ij-й продавець, тобто

.

Нехай витрати на один пошук серед r продавців продукту з мінімальною ціною становлять для j-го покупця zrj. Тоді загальні витрати Zj для j-го покупця на пошук ij -го продукту становитимуть

. (18.2)

Очікувана зміна витрат D cj дорівнюватиме

D cj = cs – – Zj .(18.3)

Вона може бути від’ємною, якщо у всіх r1 продавців 0 ?<= r1 <= r ціни були вищі за середню cs на цьому ринку, або ж додатною, якщо знайшовся хоча б один продавець із ціною, меншою за cs. З (18.3) випливає, що з продовженням пошуку збільшуються витрати на нього Zj , але зростає ймовірність того, що буде знайдено і'-го, для якого

cs – Zj > ci'. (18.4)

Це оптимізаційна задача, розв’язання якої доцільне, якщо відбувається одноразова купівля одного дорогого інформаційного продукту (технічного забезпечення чи складного програмного забезпечення довгострокового користування тощо), або великої партії продуктів із суттєвими сумарними витратами.

Кожний і-й продавець, установивши ринкову ціну сі продукту, продасть його тим покупцям, для яких у процесі пошуку ця ціна виявилася мінімальною, тобто кількість n1 таких покупців з n тих, що мали з ним рекламний контакт, буде з імовірністю . Метою і-го продавця є максимізація . Досягнути її можна за допомоги різних засобів: уточнити цільову групу потенційних покупців; вибрати рекламні засоби, найбільш ефективні для цільової групи в межах певного бюджету рекламної кампанії; збільшити бюджет.

Варто зауважити, що для покупця інформаційних продуктів ринкова продажна ціна не є визначальною, оскільки це — лише частина витрат, пов’язаних з купівлею та використанням цього продукту. Отже:

, (18.5)

де — загальні витрати j-го покупця на і-й продукт; ci — ціна продукту і-го продавця (з урахуванням знижок, умов оплати і тощо); — ціна доставляння від i-го продавця до j-го покупця; — ціна встановлення, налагодження, адаптації, додаткові витрати; — ціна супроводження; — ціна пошуку i-го продавця j-м покупцем; — ціна використання (експлуатації) i-го продукту j-м покупцем; — ефективність використання i-го продукту j-м покупцем.

Отже, покупець повинен розв’язувати оптимізаційну задачу та шукати продукт з мінімальними витратами на нього.

Розділ 19. Ціноутворення на ринку інформаційних послуг

Перш ніж витрачати гроші, не пошкодуйте 10 % свого бюджету на максимально компетентну професійну пораду.

Х. Маккей