14.4. Використання Internet у маркетинговій діяльності фірми

Новим напрямом діяльності інформаційних служб стає маркетинг як елемент комерційної діяльності, націлений на задоволення певної потреби користувача.

Концепція маркетингу за багато років свого існування зазнала багато змін. Сьогодні найбільшої популярності набула модель «маркетингового управління», тобто довгострокового планування і прогнозування, що спирається на дослідження ринку, поведінки і звичок покупця, використання комплексних методів формування попиту і стимулювання посередників, задоволення потреб конкретних цільових груп покупців. У центрі сучасної концепції маркетингу перебуває споживач, який уже оцінив переваги інтерактивного контакту з продавцем, головною з яких є швидка реакція на запити, висока швидкість виконання замовлень, зручність отримання майже необмеженої інформації.

Залучення електронних каналів маркетингу і збуту передбачає реорганізацію комплексу взаємопов’язаних способів, прийомів і засобів просування товарів і послуг на ринок, тобто всього того, що називають маркетинг-мікс. Новий канал товарообігу дає змогу застосовувати ефективніші засоби і методи реклами, впливу на споживача і зворотного зв’язку з ним.

Умері Вінс [19] запропонував 11 принципів маркетингу в Internet, дотримуючись яких можна досягти максимальної ефективності:

• Вивчайте та аналізуйте Internet як засіб реалізації маркетингу.

• Визначте свої цілі в Internet, щоб вони відповідали іншим маркетинговим зусиллям.

• Визначте, хто є вашою цільовою аудиторією.

• Визначте, як конкретно ваші потенційні клієнти мають реагувати на ваші пропозиції.

• Визначте, у чому полягають переваги ваших конкурентів.

• З’ясуйте, які найважливіші якості вашого товару чи послуги найточніше відбивають переваги вашої компанії.

• Оберіть зброю (інструменти Internet).

• Вирішіть, за допомогою якої інформації (для посередників і клієнтів) і яких механізмів (просування) буде реалізований п. 4.

• Перетворіть інформацію в електронний формат і подайте в Internet.

• Просування (вашої електронної адреси), просування (вашої Web-сторінки) і ще раз просування (вашого товару).

• Прислухайтеся до своїх клієнтів і робіть висновки (це неперервний процес).

Зрозуміло, що мати свій власний Web-сервер необхідно великим компаніям—постачальникам товарів і послуг, які займаються виробництвом апаратного або програмного забезпечення, системною інтеграцією, видавничою справою, наданням телекомунікаційних послуг. Якщо ж фірма не має прямого відношення до бізнесу у сферах комп’ютерних технологій, телекомунікацій та інформації або не має у своєму розпорядженні могутніх фінансових і людських ресурсів, то це не є необхідним. Однак відмова від власного Web-вузла зовсім не означає відмови від віртуального каналу маркетингу і збуту.

Щоб отримати доступ до електронного каналу маркетингу, не вкладаючи великих грошей у створення і вміст власного Web-вузла, досить стати спонсором одного з існуючих популярних Web-серверів. У його розділах новин або на спеціально виділених сторінках можна розмістити рекламу, інформацію про нові пропозиції або способи ефективнішого використання вже відомих продуктів. Корисно також створювати рубрики обміну думками щодо своїх товарів, послуг або технологій. На питання, що надходять до них, відповідатимуть як представники фірми-спонсора, так і самі «читачі». Крім того, в даній рубриці можна відповідати на скарги споживачів, якщо вони з’являться. У цьому разі перевага WWW порівняно з телефонною сервісною службою полягає в тому, що надається як можливість швидкої реакції, так і певний час на обмірковування спокійної та кваліфікованої відповіді.

Покупець, що визначає тенденції ринку, все активніше освоює кібернетичний простір, тобто глобальні комп’ютерні мережі.

Дослідження, проведені в Німеччині, показують, що середній вік відвідувачів Web-серверів становить 29 років; 62% з них або мають вищу освіту, або близькі до її завершення, велика частина звернень до Web-серверів здійснюється з домашніх ПК і з місць роботи, з вузів і шкіл. Швидко зростає кількість фірм, що прагнуть посісти місце в Internet та інших загальнодоступних мережах. Нарівні з виробниками програмного та апаратного забезпечення гроші в новий канал маркетингу і дистрибуції вкладають видавництва, фінансові інститути, підприємства туристичного і торгового бізнесу.

У нашій країні користувачів електронної пошти понад 500 тис. Але з допомогою Міжнародного наукового фонду попиту по всій країні збільшується кількість університетів, в яких навчають нове покоління користувачів Internet — висококваліфікованих фахівців і споживачів продуктів і послуг.

В Internet як у новій інфраструктурі маркетингу і збуту поки не діє основний принцип ринкової економіки: попит породжує пропозицію. Досвід багатьох країн показує, що обсяг інформаційних послуг визначає не споживач, а постачальники і виробники. І пояснюється це питаннями престижу та бажанням зайняти кращі місця на цьому перспективному ринку.

Крім того, виробники товарів і прямі постачальники послуг мають надію за допомогою нового каналу дистрибуції позбутися посередників, які стоять на шляху до роздрібного торговця і споживача.

Маклери, влаштувавшись в Internet та інших комп’ютерних мережах, зможуть витиснути традиційних торговців, установивши прямі взаємовідносини споживачів з виробниками, і велика частина універмагів припинить своє існування, їх замінять Consumer Response Center — електронні столи замовлень, які матимуть у своєму розпорядженні значно більший асортимент товарів проти сучасних супермаркетів.

Не менш важливою перевагою електронних каналів є тісніший контакт із покупцем: у мережі клієнти повідомляють про себе дані, які можна використати у своєму бізнесі. Інтерактивний контакт зі споживачем забезпечує також тіснішу прив’язку їх до фірми. У вік глобальної електронної торгівлі уважне ставлення до покупця стане вирішальним фактором у конкурентній боротьбі, оскільки суперник знаходитиметься поряд, в одній мережі.

Прагнучи визначити свою присутність у кіберпросторі, фірми повинні пам’ятати, що електронні канали вимагають нової маркетингової стратегії, розрахованої на отримання прибутку через певний час, а не після декількох десятків або сотень звернень до свого сервера.

Оскільки для просування інформаційних продуктів і послуг на різних стадіях їх ЖЦ використовуються різні види маркетингу, Internet-послуги теж не є винятком (табл. 14.1).

Таблиця 14.1

Зв’язок життєвих циклів інформаційного продукту та Internet-послуги

Стадія ЖЦ Internet-послуги	Стадія ЖЦ інформаційного продукту	Види маркетингу
1. Виведення на ринок	Інформаційний продукт став звичним у вигляді друкованої продукції чи жорсткої копії	Місіонерський (ознайомлювальний)
2. Прискорення зростання збуту	Інформаційний продукт пропонується в інтерактивному режимі у вигляді БД	Прикладний (навчання користуванню)
3. Уповільнення зростання (зрілість)	Інформаційний продукт (БД) надається конкуруючими фірмами	Порівняльний (допомога вибрати, доведення переваг)
4. Повільний спад попиту	Удосконалення БД та АБД, розроблення нового інформаційного продукту (зміна поколінь)	Місіонерський нового інформаційного продукту