4.3. Проблеми достовірності первинної інформації
Важливою проблемою збирання первинної інформації є отримання достовірних‚ значущих результатів. Достовірність отриманої інформації‚ її об’єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання інформації. Винятково важливою проблемою в цій процедурі є максимальне зниження можливості помилок при опитуванні.
Оскільки у більшості маркетингових вимірів задіяні люди (респонденти, вимірники), то більшість помилок — це наслідок особистісних характеристик. Отже‚ потрібно встановити залежність між досліджуваними групами людей та особливостями інформації‚ яка може бути отримана з певним ступенем точності та достовірності.
Будь-яка розроблювана процедура вимірів обов’язково має бути націлена на потенційних респондентів, оскільки тип респондента визначає методологію вимірювання і тип інформації‚ яка може бути отримана.
Незалежно від характеристик респондентів можна виділити загальні похибки інформації (рис. 4.2):
обмеженість пам’яті — пам’ять зберігає: нещодавні факти або події; те‚ що є особливо важливим; те‚ з чим суб’єкт згодний (інформація неточна‚ але корисна);
«зіпсований телефон» — неправильна передача інформації та неправильне тлумачення: процес маркетингових досліджень складається з великої кількості ланок та нескінченної множини інтерпретацій одного й того самого факту;
питання‚ на яке відповісти важко — якщо питання сформульоване досить складно‚ саме питання складне‚ має особистісний характер‚ то й відповідь на нього не може бути точною (таких питань слід уникати);
комплексні питання і відповіді — якщо на питання немає однозначної відповіді‚ то цінність інформації різко знижується‚ особливо якщо опитуються групи людей‚ в яких кожний з опитуваних грає свою власну роль у прийнятті рішення;
неправдива інформація‚ перебільшення‚ недооцінка.
Рис. 4.2. Схема типових помилок під час опитування
Якщо потрібна максимально точна інформація‚ то є три способи уточнити її:
засіб вимірів повинен містити спосіб оцінювання цієї точності;
коригування інформації відповідно до відомого відхилення точності;
передбачення певного відхилення у відповідях на конкретні питання й у зв’язку з цим розроблення відповідних анкет.
Джерела помилок
Взагалі, існує два джерела помилок: помилка вимірювання (вимірювання не зовсім того, що потрібно — людина може сказати неправду або неточно відповісти на питання) і помилка вибірки (вибірка може бути непрезентативною, тобто не відображати цільову частину населення — не тих спитали).
Помилка вибірки може бути:
структурною — з цільової групи населення не зовсім точно виділено структуру для вивчення (наприклад список);
випадковою — планована вибірка зі структури (випадкова) — непрезентативна;
«безмовною» — опитувані відмовилися відповідати або були відсутні під час опитування.
Теоретична оцінка вибірки вища за її реальний рівень.
Точність («правильність») у маркетингових вимірах може бути абсолютною або відносною. Тільки у випадку контрольованих критеріїв можна бути абсолютно впевненим у тому, що вимірюється те, що потрібно. В інших випадках доводиться задовольнитися відносною точністю.
У маркетингових вимірах використовуються узвичаєні терміни — систематична помилка або зсув, що, як правило, неправильно тлумачиться.
Зсув — це будь-яка систематична розбіжність між результатами вимірювання і дійсним станом, який вони повинні представляти. Відносний зсув можна мінімізувати за рахунок більш виважених питань в анкетах, їх послідовності, видів самих анкет.
Достовірність може бути прогнозованою. Прогнозована достовірність — це ступінь точності (яку можна завбачити) того, як один або декілька елементів маркетингової системи (споживачі, конкуренти, оптовики тощо) реагуватимуть на деяке рішення або сукупність заходів. Можна спробувати порівняти результати вимірювання з іншим контрольованим критерієм цільової величини, щоб визначити, як цей критерій впливатиме на цільову величину.
Прогнозована достовірність визначається за допомогою контрольованих експериментів або ретельного статистичного аналізу, який установлює залежність між критерієм і цільовою величиною. Для визначення цієї залежності з достовірною точністю необхідно в процесі вимірювання виключити неконтрольовані та приховані зсуви, а також знайти правильний тип вибірки. Критерії, що не можуть бути проконтрольовані, мають бути обґрунтовані шляхом емпіричного співвіднесення критерію і цільової величини.
Варто зазначити, що інформація, поки вона дійде до вищого керівництва, може бути знешкоджена, спотворена або викривлена під час її отримання, передавання, обробки та зберігання, аналізу тощо.
Розуміння причин і природи цих пошкоджень дає змогу деякою мірою компенсувати негативний вплив їх на процес прийняття рішень.
Для отримання достовірної інформації необхідно додержуватися таких основних правил:
досліджувана цільова аудиторія має бути чітко визначена; вибірка має бути репрезентативною (представницькою);
опитувані повинні володіти знаннями‚ мати свою думку і маніпулювати фактами;
опитувані повинні хотіти і вміти відповідати; опитувач повинен точно зрозуміти і записати відповідь.
Однак у практиці проведення збирання інформації шляхом вибіркових досліджень додержання наведених простих вимог пов’язане із суттєвими труднощами.
Для управління цим процесом необхідно чітко знати‚ які помилки можливі при опитуванні і як їх можна усунути в конкретних ситуаціях.
Багато в чому успіх залежить від підготовленості самого опитувача‚ від його спроможності роз’яснити мету опитування та вміння викликати інтерес до співробітництва. За цих умов не завжди доцільно користуватися послугами недосвідчених‚ непідготовлених або ж випадкових опитувачів. Необхідно використовувати підготовлених професіоналів‚ що знають як саму проблему‚ так і психологію досліджуваного ринкового сегмента.
Окрім побоювання та небажання відповідати‚ часто опитувані не можуть дати правильну відповідь. Це невміння може бути пов’язане з недостатнім знанням питання або неуважністю респондента‚ помилками у формулюванні самих питань.
Часто помилки є наслідком враження від особи опитувача‚ який викликає в опитуваного або негативну реакцію, або почуття ніяковості. Це може бути пов’язане з його зовнішнім виглядом‚ манерою поведінки, некоректністю, нетерпінням.