ЗМІСТ

ПЕРЕДМОВА Розділ 1. Уведення в інформаційний маркетинг 1.1. Особливості інформаційного виробництва 1.2. Сутність інформаційного маркетингу 1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу 1.4. Види інформаційного маркетингу 1.5. Об'єкти і суб'єкти інформаційного маркетингу Розділ 2. Маркетингова інформація 2.1. Інформація в маркетингу 2.2. Типи маркетингової інформації та її джерела 2.3. Маркетингове середовище 2.4. Маркетингові інформаційні системи Розділ 3. Економіко-математичні методи та моделі в маркетингу 3.1. Моделювання бізнесу 3.2. Статистичні методи обробки маркетингової інформації 3.3. Балансові моделі в маркетингу 3.4. Оптимізаційні моделі в маркетингу 3.5. Методи і моделі управління товарними запасами в маркетингу 3.6. Моделювання попиту і споживання в маркетингу 3.7. Моделі прогнозування купівельного попиту 3.8. Теорія масового обслуговування в задачах маркетингу 3.9. Теорія ігор у задачах маркетингу 3.10. Експертні системи Розділ 4. Методи дослідження маркетингової інформації 4.1. Основні правила і напрями досліджень у маркетингу 4.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу 4.3. Проблеми достовірності первинної інформації 4.4. Організація вибіркових досліджень Розділ 5. Проведення маркетингових досліджень 5.1. Планування процесу маркетингових досліджень 5.2. Визначення потреб в інформації та вибір методів її обробки 5.3. Обробка, передавання та використання результатів дослідження 5.4. Контроль маркетингових заходів Розділ 6. Управління маркетинговою діяльністю 6.1. Системи управління маркетингом 6.2. Організація служби маркетингу, її структура 6.3. Функціональна структура 6.4. Структура, орієнтована на конкретні продукти і послуги 6.5. Структура, орієнтована на ринок 6.6. Структура, орієнтована на загальне керівництво 6.7. Матрична організаційна структура управління маркетингом Розділ 7. Стратегія маркетингу 7.1. Загальні положення, стратегічне планування 7.2. Стратегічні завдання зростання підприємства ІОО 7.3. Загальна схема планування маркетингу Розділ 8. Виробнича політика інформаційної фірми 8.1. Класифікація інформаційних продуктів та послуг 8.2. Життєвий цикл інформаційних продуктів та послуг 8.3. Продуктові та технологічні інновації в інформаційній галузі 8.4. Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм Розділ 9. Розподільна та рекламно-збутова політика інформаційної фірми 9.1. Особливості розподільної політики на інформаційному ринку 9.2. Особливості просування інформаційних товарів на ринок 9.3. Розподільна та збутова діяльність на інформаційному ринку Європи 9.4. Розподільна та рекламно-збутова діяльність в інформаційній галузі України Розділ 10. Дослідження ринку інформаційних продуктів і послуг 10.1. Інформаційна індустрія та інформаційний ринок 10.2. Сегментація ринку ІПП Принципи сегментації Методи сегментації Критерії сегментації Вибір цільового ринку Стратегії охоплення ринку Вибір цільового сегмента Стратегії охоплення цільового сегмента Позиціонування товару Стратегії позиціонування товару на ринку 10.3. Український ринок ІПП Розділ 11. Дослідження ринку апаратних засобів 11.1. Тенденції розвитку комп'ютерної індустрії в країні 11.2. Класифікація апаратних засобів Комп'ютери Мережеве обладнання Сервери Комплектування Материнська плата Процесори Модулі пам'яті Монітори 11.3. Світовий ринок ПК Організація збуту комп'ютерної техніки 11.4. Ринок апаратних засобів в Україні Ціни Розділ 12. Дослідження ринку програмних засобів 12.1. Особливості ринку ПЗ 12.2. Класифікація програмних продуктів 12.3. Сегментація ринку ПЗ 12.4. Вибір цільового сегмента ринку ПЗ 12.5. Світовий ринок програмних продуктів 12.6. Ринок ПЗ в Україні Поради початківцям бізнесу Розділ 13. Дослідження ринку інформаційних ресурсів і послуг 13.1. Формування та особливості ринку інформаційних ресурсів 13.2. Формування та особливості ринку інформаційних послуг Виробництво послуг Установлення та настроювання ПЗ і додаткових пристроїв Ремонт і модернізація Комплексне обслуговування техніки і ЛОМ Інші види послуг 13.3. Особливості ринку інтерактивних послуг Взаємовідносини між виробниками БД та інтерактивними службами Взаємовідносини інтерактивних служб з користувачами 13.4. Сегментація ринку інтерактивних послуг 13.5. Світовий та вітчизняний ринки інтерактивних послуг Угода про відкриття ринків телекомунікаційних послуг для закордоного капіталу Розділ 14. Дослідження ринку Internet-послуг 14.1. Класифікація Internet-послуг 14.3. Використання Internet у збутовій діяльності фірми 14.4. Використання Internet у маркетинговій діяльності фірми 14.5. Послуги Internet-провайдерів 14.6. Перспективи розвитку світового ринку Internet-послуг 14.7. Ринок Internet-послуг в Україні Українські пошукові системи Розділ 15. Дослідження ринку маркетингових і консалтингових послуг 15.1. Сектор маркетингових послуг ESOMAR Український ринок Українська асоціація маркетингу (УАМ) 15.2. Сектор консалтингових послуг Бізнес-консалтинг Засоби маркетингу з консультування Організація консультаційної роботи Найбільші консалтингові компанії світу Консалтинг у США Консалтинг у Німеччині Консалтинг в Україні 15.3. ІТ-консалтинг Розвиток світового ІТ-консалтингу ІТ-консалтинг в Україні 15.4. Сектор навчальних послуг Розділ 16. Дослідження ринку праці в інформаційній галузі 16.1. Інформатизація економіки і проблеми пошуку ІТ-персоналу 16.2. Ринок праці програмістів Програмісти Офшорний бізнес у програмуванні Сертифікація програмістів 16.3. Проблеми навчання 16.4. Оцінювання праці в інформаційній галузі Розділ 17. Особливості конкурентної боротьби на інформаційному ринку 17.1. Передумови побудови бізнес-моделей конкурентоспроможності фірми 17.2. Класифікація конкуренції 17.3. Фактори успіху на інформаційному ринку 17.4. Параметри конкурентоспроможності 17.5. Розрахунок параметрів конкурентоспроможності 17.6. Вибір конкурентної стратегії фірми Стратегія зниження собівартості продукції Стратегія диференціації продукції Стратегія сегментування ринку Стратегія впровадження новин Стратегія негайного реагування на потреби ринку Стратегія диверсифікації Організація автономних робочих груп Вибір стратегії конкуренції залежно від позиції фірми на ринку Вибір стратегії конкуренції на різних стадіях розвитку ринку Розділ 18. Ціноутворення в інформаційній галузі 18.1. Основні види ринкового ціноутворення і типи ринків 18.2. Особливості ціноутворення в інформаційній галузі Проблема платності інформаційного обслуговування Класифікація цін та їх розрахунок Вартість інформації 18.3. Цінова політика інформаційних фірм 18.4. Формування ціни виробником ІПП 18.5. Визначення ціни, прийнятної для споживача Розділ 19. Ціноутворення на ринку інформаційних послуг 19.1. Особливості ціноутворення на ринку інформаційних послуг 19.2. Ціноутворення на ринку інформаційних ресурсів і послуг Види оплат 19.3. Ціноутворення на ринку маркетингових послуг 19.4. Особливості ціноутворення на ринку консалтингових послуг 19.5. Ціноутворення на ринку консалтингових послуг Оцінювання платних послуг Калькуляція собівартості і призначення ціни за виконання завдання Розділ 20. Ціноутворення на ринку програмних продуктів 20.1. Особливості ціноутворення програмних продуктів Основні принципи ціноутворення на ринку ПЗ 20.2. Методи визначення ціни на ПЗ 20.3. Порядок розрахунку ціни на ПЗ Інформація про аналоги і потреби в розроблюваних ПЗ Місткість внутрішнього ринку, попит на ПЗ і його ціна Установлення нижньої і верхньої меж ціни Цінова дискримінація на ринку ПЗ Бар'єр входження на ринок ПЗ 20.4. Ліцензування програмних продуктів Ліцензійний договір як основна форма продажу ПЗ Світовий ринок ліцензування Ліцензійний ринок в Україні 20.5. Стратегія фірми щодо встановлення ціни на ПЗ 20.6. Правовий захист програмних продуктів Складові ПЗ, що підлягають захисту Кінцевий користувач Розділ 21. Програмна реалізація методів маркетингових досліджень 21.1. Вимоги до програмних засобів маркетингу 21.2. Огляд пакетів, найчастіше використовуваних у практичній діяльності ЛІТЕРАТУРА ДОДАТКИ Додаток 1. Джерела інформації для вивчення кон'юнктури ринку Додаток 2. Найвідоміші компанії в інформаційній індустрії України Додаток 3. Перелік пошукових систем Додаток 4. 100 найвпливовіших компаній в індустрії

ПЕРЕДМОВА

Більшість учених-економістів, діяльність яких так чи інакше була пов’язана з маркетинговими дослідженнями, робили спроби дати своє визначення поняття «маркетинг», яке б найточніше відповідало його суті. Можна вже скласти окремий словник, що міститиме понад сто визначень маркетингу, на які посилаються всі інші користувачі цього поняття. Найчастіше посилаються на визначення Ф. Котлера: «Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну». Мабуть, воно є найбільш загальним.

Оскільки маркетинг (як людська діяльність) може відбуватися за різних умов і обставин, переслідувати різні цілі, розрізняють, відповідно, і різні види маркетингу, додаючи до нього уточнення: що стимулює, що розвиває, місіонерський, конфліктний і т. д.

Але дещо окремо від цих понять існує інформаційний маркетинг, який має два тлумачення: «інформатика в маркетингу» (тобто інформаційне забезпечення маркетингу різних товарів) та «маркетинг в інформатиці». На наш погляд, перше визначення (тлумачення) деякою мірою тавтологічне, оскільки безінформаційного маркетингу не існує і взагалі не може існувати. Якщо повернутися до визначення Ф. Котлера, то «задоволення потреб шляхом обміну» починається з обміну інформацією про певні потреби і закінчується обміном інформацією про можливості задоволення їх. Уся інша діяльність укладається в рамки цих подій. Обмін такою інформацією відбувається завжди, незалежно від інформаційних технологій, які існували на той час, і які забезпечували певну якість обробки інформації і проведення маркетингових досліджень.

Успішний розвиток ринкової економіки неможливий без ретельного вивчення першої складової цього словосполучення, а саме всебічного вивчення ринку. Маркетингові дослідження охоплюють чотири «Р» товар (product), ціну (price), розподіл (place) і просування (promotion). Інформаційний продукт заслуговує на увагу не менше за інші, оскільки всі його чотири «Р» мають свої особливості та суттєві відмінності від інших продуктів, обсяг його ринку перевищує обсяги ринків інших товарів, темпи його приросту вищі ніж в інших галузях, він більш динамічний, найбільш перспективний, оскільки інформацією неможливо задовольнитися назавжди, неможливо запастися нею на майбутнє, інформація завжди залишатиметься потрібною, хоча можуть змінюватися форми представлення її, носії, технології збирання, зберігання, обробки, передавання та використання.

Під час пошуку та вибору інформаційних продуктів користувач повинен застосовувати ті ж методи і прийоми маркетингу, як і виробник їх. Але найчастіше він не має достатніх знань і навичок у цій області, навіть не завжди точно знає, які саме інформаційні продукти чи послуги найефективніше можуть задовольнити його потреби. Тому розроблення принципів та інструментів інформаційного маркетингу не є тільки внутрішньою справою організацій, які займаються комерційним поширенням інформаційних продуктів і послуг. Вони повинні довести їх до відома майбутніх користувачів, що сприятиме підвищенню їх кваліфікації та загальної інформаційної культури і, як наслідок, зростанню попиту на інформаційні продукти та послуги, встановленню тісніших і триваліших зв’язків між виробниками (продавцями) та користувачами інформаційних продуктів і послуг.

Розвиток інформаційних технологій і поширення їх у всі галузі людської діяльності, подальший розвиток інформаційного бізнесу неможливі без ретельного аналізу ринкової ситуації, можливостей інформаційних структур, потреб потенційних споживачів. Усі ці проблеми розглядаються в рамках дисципліни «Інформаційний маркетинг».

Мета цього посібника — допомогти студентам у вивченні дисципліни, ознайомити їх з особливостями маркетингу в інформаційному бізнесі, з теорією і практикою маркетингової діяльності провідних західних інформаційних фірм і вітчизняних підприємств індустрії інформації, з особливостями структури інформаційного ринку, сегментацією його, з проведенням маркетингових досліджень, аналізом результатів і виробленням маркетингових стратегій, планів і заходів щодо практичної реалізації їх.

Розділ 1. Уведення в інформаційний маркетинг

1.1. Особливості інформаційного виробництва

Сучасне суспільство називають інформаційним. Широкий розвиток засобів обчислювальної техніки та зв’язку дав змогу збирати, зберігати, обробляти та передавати інформацію таких обсягів і з такою оперативністю, про які раніше й думати не могли. Виникли нові інформаційні технології, які перетворилися на важливіший фактор економічного розвитку.

Докорінні перетворення в економічному середовищі, перехід від адміністративно-командних до економічних методів управління, відсутність практичного досвіду, унікальність ситуації та необхідність швидкого прийняття рішення привели до істотних змін у потоках інформації, організаційних формах, засобах обробки та представлення даних.

Зростання інформаційних потреб суспільства, спрямованих на отримання повної, достовірної та своєчасної інформації, створює передумови для розвитку виробництва інформаційних і програмних продуктів і послуг.

Перетворення інформації на товар, на об’єкт купівлі-продажу є важливою особливістю розвитку інформаційних відносин. Ще не зовсім усвідомлене та науково не оцінене значення того факту, що інформаційний ринок за масштабами (оборотом) і темпами зростання в більшості країн далеко випередив ринок матеріальних продуктів і послуг. Швидке збільшення частки інформаційного виробництва в загальному обсязі виробництва і є його інформатизацією.

У життєдіяльності людини єдиний вид ресурсу, який можна використовувати, але не можна вичерпати — це інформаційні ресурси. Вони утворюються в результаті науково-технічної та господарської діяльності людини і накопичуються у формі, що уможливлює відтворення їх.

На сучасному етапі науково-технічного прогресу інформація перетворюється на продукт промислового виробництва, завдяки чому питома вага інформації, особливо наукової, різко зростає, обсяги її збільшуються за експоненціальним законом.

Інформаційні ресурси та рівень індустрії інформації здійснюють вирішальний вплив на конкурентоспроможність наукомістких галузей промисловості. Кінець кінцем, саме технології створення інформаційних ресурсів та організації доступу до них визначають рівень розвитку країни.

Як показав досвід, використання організаційних форм функціонування засобів обчислювальної техніки в народному господарстві як госпрозрахункових самостійних обчислювальних центрів і виокремлення інформаційно-обчислювальних послуг у самостійну галузь народного господарства в 1984 р. були доцільними та економічно виправданими. Ці підприємства характеризуються особливими умовами виробництва в системі суспільного розподілу праці. Особливими умовами є: своєрідність технологічного устаткування; однорідна продукція — інформація, що відіграє специфічну роль у процесі розширеного відтворення; фондомістке, безсировинне (у традиційному розумінні) виробництво; наукомісткі засоби виробництва — обчислювальна техніка та програмне забезпечення до неї; висока кваліфікація фахівців на всіх етапах технологічного процесу. Специфікація предметних областей та галузева належність підприємств інформаційно-обчислювального обслуговування (ІОО), адміністративне підпорядкування різним міністерствам і відомствам поєднувалися з формальною належністю галузі ІОО та територіальним обслуговуванням замовників.

За нових умов господарювання, коли підприємства самостійно визначають цілі та задачі свого функціонування, стратегію і тактику досягнення поставлених цілей, для управління їх діяльністю необхідна інформація про ринок сировини та збуту, про зміни попиту та пропозиції, про нові технології для швидкого реагування, переорієнтації виробництва тощо. Власно кажучи, інформація необхідна всім підприємствам, що ведуть виробничо-господарську, комерційну та іншу діяльність. Її можуть забезпечити тільки спеціальні банки даних, що продаватимуть інформацію всім бажаючим. І покупцю інформації байдуже, на скількох ЕОМ і за який час цю інформацію було оброблено, вона має бути достовірною, своєчасною, бо саме за ці якості він платить, оскільки без них вона втрачає свою корисність і перетворюється на дезинформацію. Зовнішню інформацію фірмі можуть забезпечити підприємства ІОО, що містять глобальні або локальні банки даних, передаючи її за вимогою або запитанням по каналах зв’язку. Отже, утворюється інформаційний ринок зі своїми об’єктами, суб’єктами та правилами відносин між ними.