2.2 Системы маркетинговой интеграции

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные маркетинговые системы - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (предприятие), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС, когда интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные предприятия с собственными автозаправочными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные предприятия, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов:

. организации держателей торговых привилегий;

. добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

. кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий: 1) розничные держатели привилегий под эгидой производителя; эта форма распространена в автомобильной промышленности США, например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам; 2)

оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, которая применяется в сфере торговли безалкогольными напитками; 3) розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг - подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма "Макдональдс"), проката автомобилей; в этом случае фирма услуг стремится наиболее эффективным способом довести услуги до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматриваются обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения.

Для третьего типа характерно объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники подобного объединения закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

Управляемые ВМС - производитель ведущего товара добывается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Кроме того, в некоторых странах, в частности, в Японии сложились несколько иные методы вертикальной интеграции.

Консолидация - при этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикальная интеграция - интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но и других фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий.

Например, "Тойота" использует в условиях квазивертикальной интеграции первую модель сбытовой политики, т.е. продавцы реализуют автомобили только этой фирмы. У нее 320 оптовых фирм с 2600 торговыми точками, продающими автомобили фирмы "Тойота". Юридически все эти оптовые фирмы независимы, но фактически контролируются отделом сбыта "Тойоты". Сбытовая сеть фирмы "Ниссан" состоит из 2500 магазинов с 25 тыс. служащих, продающих только автомобили "Ниссан".

Фирмы (предприятия) - производители оказывают дилерам услуги по подготовке и переподготовке управляющих и администраторов, рядовых служащих, организации выставок образцов реализуемой продукции, внешней рекламе, предоставлению особых скидок (скидки на общую массу проданных в течение месяца товаров, за достигнутый согласованный объем продаж, за сотрудничество с производителем и т.д.), а также финансовую помощь.

Квазивертикальная интеграция имеет ряд достоинств для производителей продукции:

. отпадает необходимость входного контроля деталей и узлов, поступающих от интегрируемых предприятий;

. становится возможным планирование производственно-хозяйственной деятельности, способствующее снижению издержек, сокращаются запасы деталей;

. своевременно внедряется новая технология;

. объединяются общие усилия в расширении производства;

. возможна быстрая разработка продукции;

. цены на товары поддерживаются на нужном уровне, а продвижение товаров на рынок достигается с меньшими издержками;

. устраняются перерасходы при транспортировке, на рекламу, обеспечивается быстрое распространение информации о новых видах продукции;

. обеспечивается качественное послепродажное обслуживание;

. сбытовая сеть использует достижения в области маркетинга;

. интегрируемые каналы облегчают выход новых товаров и способствуют росту объема продаж.

Опыт японских предприятий показывает, что квазивертикальная интеграция может быть эффективной только при конкретных условиях: ведущая фирма обладает передовой технологией и высокой конкурентоспособностью; ведущая фирма опирается на крупномасштабное производство.

Кроме вертикальных, получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы. Их сущность состоит в том, что два или более предприятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, горизонтальные маркетинговые системы распространены среди тех фирм, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов, технических знаний, производственных мощностей. При этом предприятия (фирмы) могут сотрудничать на постоянной или временной основе.

2.3 ПЕРЕСТРОЙКА ОРГСТРУКТУР УПРАВЛЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ, ОРИЕНТИРОВАННЫМИ НА МАРКЕТИНГ

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х гг. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70 - 80-х гг. предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись, в основном, в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга.

В настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга, еще в 1987 г. отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут, не копируя, а творчески воспринимая и внедряя, с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей.

Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспективными целями маркетинга в России являются:

. более эффективное использование производственных мощностей;

. стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров; . дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделы маркетинга. Например, самостоятельный отдел маркетинга из пяти сотрудников создан на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются: . изучение товарного рынка; . реклама;

. сервисное обслуживание покупателей. Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. Подобное положение пока характерно для многих предприятий России.

Маркетинговый отдел, созданный на Тамбовском ОАО "Тамбовполимермаш", выполняет следующие функции:

. комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры;

. анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

. составление программы работы и осуществление товарной, сбытовой и ценовой политики;

. набор заказов, составление производственных годовых, квартальных, месячных планов работ, отслеживание выполнения заказов по срокам и под оплату;

. своевременность отгрузки изделий заказчикам. В основу работы отдела маркетинга Тамбовского ОАО "Тамбовполимермаш" заложен принцип работы по производствам: редукторному, полимерному, насосному, производству ТНП и специальной техники, а также решение бартерных вопросов, внешнеэкономических связей и рекламы (рис. 13).

При этом каждое из направлений выполняет следующие функции:

. разрабатывает и предлагает программу своей деятельности;

. изучает рынок и покупателей;

. изучает конкурентов;

. определяет место в рыночной нише и предлагает мероприятия по освоению или совершенствованию товара с целью повышения его конкурентоспособности;

. курирует изготовление опытных образцов и проведение испытаний;

. участвует в определении цены товара;

. предлагает методы рекламы продукции и конкурентной борьбы;

. участвует в реализации производимого товара.

РИС. 13 СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБОЙ

Сектор рекламы занимается подбором методов рекламы, стимулирования сбыта, сервисной политикой, организацией участия в выставках, ярмарках, работой со средствами массовой информации, юридическим обеспечением коммерческой деятельности предприятия.