Диверсифицированным производящая один вид
производством, товара и располагающая
располагающая одним рынком несколькими рынками
(увеличение штата сбыта
управляющих производством) (увеличение штата
управляющих сбытом)
Существует и третья система: предприятия с диверсифицированным производством и большим количеством рынков сбыта. Создается как бы "перекрещивающаяся" структура производства и сбыта. Такая система усложняет проблему планирования и управления (рис. 21).
Руководство предприятий по-разному решает проблемы организации управления. Одни идут по линии укрепления управленческой базы за счет назначения новых управляющих производством, другие - по пути усиления сбытового аппарата. Усиление обоих направлений дает возможность предприятию, с одной стороны, обеспечить рыночную ориентацию, необходимую в условиях острой конкуренции, с другой - создать определенный баланс между производством и сбытом, при котором не нарушалась бы деятельность всей фирмы в целом.
Рис. 21 Фирма с диверсифицированным производством,
Располагающая многочисленными рынками, с "перекрещивающейся" структурой производства и сбыта
Многообразие направлений деятельности маркетинг-директора (заместителя начальника по маркетингу и т.п.) и руководимой им службы должны сочетать в себе черты
экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы, то есть его аппарат должен осуществлять:
. □ обеспечение выбора наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и потенциальными возможностями предприятия (организации);
. □ анализ рыночной ситуации с целью готовности предприятия к возможным изменениям его деятельности;
. □ изучение тенденций, перспектив рынка и прогнозирование объемов реализации продукции (услуг) в зависимости от внешней и внутренней (фирменной) среды;
. рекомендации относительно рыночной стратегии;
. контроль всей деятельности предприятия (организации), влияющий на решения покупателей (заказчиков) о приобретении строительной продукции (услуг) от него;
. □ рассмотрение бюджета и кадровой политики всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга и др.
Рассмотрим более детально задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу.
4.2.1 Задачи
1 Руководит разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии. Координирует службы предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции и удовлетворению их платежеспособного спроса на продукцию предприятия.
Организует исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка.
Обеспечивает рекламу и стимулирование сбыта продукции.
В соответствии с договорами обеспечивает выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре.
5 Осуществляет организацию опорных баз по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию выпускаемой продукции.
4.2.2 Обязанности
1 На основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководит коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия.
Организует доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве, обеспечивает получение информации о потребительских свойствах товара, устанавливает прямые или через посредников контакты с потребителями, разрабатывает мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках-ярмарках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества технического обслуживания поставленной продукции.
Координирует и согласовывает действия всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики предприятия.
Составляет (с участием подчиненных служб и структурных подразделений) годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролирует работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции.
5 Организует сбор информационно-статистических данных по маркетингу (данные по контролю заказов, производству и наличию запасов).
6 Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо- экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия.
7 Совершенствует и организует работу сбытовой сети.
8 Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы.
9 Обобщает предложения и рекомендации руководства предприятия и функциональных служб по созданию новой продукции, изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.
10 Участвует в определении себестоимости (совместно с экономическими, конструкторскими и техническими службами) новых изделий и разработке мероприятий по снижения себестоимости выпускаемой продукции.
Рассчитывает размер прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции.
По результатам изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции подготавливает предложения и рекомендации к плану производства продукции предприятия.
Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка впей.
Выявляет и анализирует передовые тенденции в мировом производстве продукции по профилю предприятия.
15 Организует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по статистической отчетности, обследованиям, опросам, личным интервью, анкетированию и др.).
16 Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Сопоставляет потребительские свойства товара, цены, издержки производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
17 Разрабатывает прогнозы (на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка) платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продукцию.
Организует работы по проведению рекламных мероприятий.
Обеспечивает обучение дилеров и организует их деятельность в области сбыта.
20 Анализирует каналы реализации продукции предприятия (оптовая торговля, сбытовая сеть).
Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контроль за их выполнением.
Занимается организацией и планированием отгрузки готовой продукции.
Организует хранение готовой продукции (комплектация, упаковка, консервация и т.п.).
Анализирует уровень ремонта, технического обслуживания и их влияния на сбыт продукции.
25 Анализирует претензии и рекламации, поступающие от потребителей, и осуществляет контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки.
26 Руководит работой по обоснованному планированию выпуска запасных частей по объему и номенклатуре.