4.2 Директор по маркетингу на предприятии
Как показывает практика, организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Достоинства и недостатки того или иного характера ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в табл. 2. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.
Основные обязанности и полномочия управляющего по товарам можно выразить в четырех видах деятельности:
. планирование: при разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товару обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж и др;
. сбор и оценка информации: необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами и принимать стратегические решения;
. координация: управляющий должен координировать деятельность всех подразделений предприятия, которые оказывают влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара;
. контроль: эта обязанность включает аспекты контроля за соотношением цен и расколов, а также введением на рынок новых товаров и снятием с производства старых. 2 Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации
Отдел маркетинга, ориентированы ыйпо |
Достоинства |
Недостатки |
NMGDPBYF |
Простота системы; возможность ясно очертить круг обязанностей |
Каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции |
ТОВАРАМ И ТОВАРНЫМ ГРУППАМ |
Создается в крупных децентрализованных компаниях |
Координация требует больших затрат времени со стороны руководства компании |
РЫНКАМ И ПОКУПАТЕЛ ЯМ |
Филиал специализируется на выпуске определенного товара на основе своих рынков или постоянных покупателей |
Дублирование работ |
РЕГИОНАМ |
Крупные децентрализованные компании обширными рынками (особенно пригодна для международных фирм) |
Дублирование работ; проблемы связи координации |
Управляющий по рынкам представляет сегмент рынка. Следовательно, для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга, а это в свою очередь предопределяет необходимость назначения управляющих по сегментам рынка. В основу организации по сегментам рынка положены следующие критерии:
. предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;
. на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.
Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях решаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством (рис. 19). В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с
продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом (рис. 20). Здесь внимание руководителей направлено на расширение существующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.
