5 Маркетинговая стратегия на разных этапах становления интрапренерства

Усл.

обоз

н.

D_f

Базовое

предприят

ие

Параметры маркетинг

овой

деятельное

ти

Предприятие на стадии

формирования

условий интрапренерст

, ва

Концепция! Сбытовая 11) Сбытовая

маркетинга

2) Традиционная

Предприятие

предпринимател

ьскоготипа

Традиционная маркетинговая концепция

A_f

N_f

L_f <_f

Основные

задачи

маркетинга

Ведущая

функция,

обусловлен

ная

приоритет

ым

элементом

комплекса

маркетинга

Ъш маркетин

га

В^д

маркетин га

Повысить спрос

Сбытовая, распредел ительная, рекламная

J_fZjd_l bg]

Маркети нг

продукц ии

маркетинговая концепция

1. Поддержание! спроса на базовую продукцию.

2. Обоснование целей, ресурсов и направления предпринимате льства

1) ОБЕСПЕЧИТЬ УДОВЛЕТВОРЕ НИЕ

ПЛАТЕЖЕСПОС ОБНОГО СПРОСА

2) Поиск неудовлетворенн ых потребностей для развития предпринимательс тва

1) ТОВАРНАЯ,

СВЯЗАННАЯ

С ПОИСКОМ

ПРЕДПРИНИ МАТЕЛЬСКОЙ ориентацию

Т)

Производственно

-сбытовая,

обращающая

производства на удовлетворение спроса

2)

Аналитическая,

по поиску новых

возможностей

предприниматель

ства

ИДЕИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

2)

Производствен

ная,

формирование

требований к

предпринимате

льской

Развивающийся маркетинг

структуре

Ремаркетинг

Маркетинг

продукции и маркетинг идей

Маркетинг

ресурсов и предпринимат ельских идей

При завершении становления интрапренерства стратегия маркетинга характеризуется следующими параметрами: . традиционной маркетинговой концепцией; . задачей удовлетворения спроса на базовую продукцию и на продукцию

предпринимательской структуры, выработки ценовой политики, продвижения товара и

т.п.; . задачей учета новых потребностей рынка и воздействия на производство с целью их

удовлетворения; . поиском неудовлетворенных потребностей и предпринимательских идей, позволяющих

их удовлетворять.

Маркетинговая стратегия реализуется на основе плана маркетинговой деятельности объекта. Его разработка включает определение целей, стратегии, а также комплекса

мероприятий по их достижению за определенный период времени. На основе проведенного выше анализа стратегии маркетинга была разработана общая структура и план маркетинговой деятельности при становлении интрапренерства. Его основными элементами являются: анализ проблем предприятия, анализ резервов предприятия, обоснование основных параметров предпринимательской деятельности.

Базовые положения маркетинговой деятельности по становлению интрапренерства, лежащие в основе любой стратегии конкретного предприятия, могут рассматриваться как ее концептуальные основы (рис. 31).

Рис. 31 Концепция маркетинга при становлении интрапренерства

Процесс становления интрапренерства можно рассматривать и как маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на определенный план маркетинговых действий, включающий действия по поиску и обоснованию такого пути развития предпринимательства, который максимально будет удовлетворять потребностям рынка и целям предприятия.

На основе исследования процесса становления интрапренерства может быть предложен следующий план маркетинговой деятельности:

1 Анализ результатов деятельности предприятия и определение его первостепенных целей и задач.

2. Исследование внутренней среды объекта (состояния предприятия) и выявление резервов, которые потенциально могут стать материальной основой развития предпринимательства.

3. Обоснование пакета предпринимательских идей, опирающихся на использование ресурсов предприятия (соответствующих приоритетных направлений).

4. Обоснование приоритетных предпринимательских идей на основе анализа потенциального спроса на потенциальные продукты предпринимательства.

5. Составление программы создания предпринимательских структур для реализации выбранной предпринимательской идеи.

Анализ деятельности предприятия с целью определения его первостепенных целей и задач проводится на основе анализа внешней и внутренней среды. В свою очередь анализ внешней среды состоит из анализа деловой среды, рыночной среды и среды конкурентов.

Анализ деловой среды должен включать: общее состояние экономики в стране и регионе; финансовую политику; социально-культурные условия в обществе и регионе; состояние научно-технического прогресса.

Анализ среды конкурентов заключается в изучении их финансового положения, организационно-технического уровня, маркетинговой деятельности.

Анализ результатов деятельности предприятия оценивается по трем основным критериям (рис. 32):

а) годовая прибыль предприятия [3_n(t)];

б) динамика спроса на продукцию предприятия за последний год

ЛС(0 = С(0-ОД;

в) загруженность или степень использования производственной мощности предприятия,

то есть ее резервов [АП_м(0]-

Рассмотрим возможные результаты деятельности предприятия по критерию

прибыльности:

. когда годовая прибыль базового предприятиям в данное время [Э_п(0] соответствует или больше среднеотраслевой нормы прибыли, то есть Э_п(0 d 0, то главная проблема предприятия - выживаемость;

. когда доходность предприятия ниже среднеотраслевой и имеет тенденцию к снижению, т.е. Э¹^) - Э°_п(0 -► max, то необходима деятельность по повышению эффективности предприятия;

. когда динамика доходности предприятия отрицательная, т.е.

'Э_П(0 = ЭпЫ - Эп(А)) d 0.

ЭТО СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О НЕБЛАГОПРИЯТНОЙ ТЕНДЕНЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО

РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Положительная динамика спроса на продукцию предприятия, т.е. 'C(t) > 0 свидетельствует об отсутствии на предприятии необходимости в новых видах деятельности, а отрицательная свидетельствует о потребности обновления продукции.

Недозагруженность производственных мощностей, т.е. 'П_М > 0, говорит о недостаточно эффективной деятельности предприятия и о возможности предпринимательской деятельности.

Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства показаны в табл. 6.