Марки, не имеющие устойчивого имиджа

Цена

Высокого качества

Среднего качества

Низкого качества

<ukhdZy

марка 7 марка 8

Средняя

марка 9 марка 13

марка 10 марка 11 марка 12

GbadZy

марка 14 марка 16

марка 15 марка 17

Анализ рынка продукта X показал, что сегмент рынка потребителей со средними доходами (покупающих продукт по средней цене) наиболее емкий (прил. 2). Здесь наилучшим решением является выход на средний сегмент рынка с производством продукции среднего качества и конечной ценой среднего сегмента. Дальнейшая стратегия продвижения новой марки продукта X, может быть определена, как создание хорошего

имиджа марке. В стратегическом плане, это означает переход из более конкурентного сегмента марок не имеющих имиджа, в средний сегмент марок, имеющих хороший имидж.

Стратегия работы с товаром должна быть ясно отражена в плане маркетинга: упаковка товара; присвоение марки; оказание дополнительных услуг; послепродажное обслуживание

и т.д.

6.8 Каналы сбыта

Принятие решений в плане маркетинга о каналах сбыта важно по следующим причинам:

1. Организация сбыта требует некоторых затрат. Следовательно, необходимо определить объем этих затрат для их дальнейшего учета в бюджете фирмы.

2. Планирование каналов сбыта тесно связано с планированием объемов производства, закупки сырья, транспортных затрат, складских площадей, с выходом на покупателя там, где ему это удобно и т.д.

Следовательно, построение каналов сбыта связано с решением о выходе на определенный сегмент рынка и позиционированием товара.

Планирование каналов сбыта предполагает ответы на вопросы:

. как обслуживание связано с каналами распределения;

. объем и место хранения готовой продукции до ее поставки;

. каналы распространения продукции по выбранным сегментам рынка;

. какое количество оптовых, мелкооптовых и розничных клиентов предполагается обслуживать и какова география клиентов;

. как предполагается расширять сеть клиентов на поставку продукции;

. какие средства транспортировки будут использоваться;

. как будет организована система управления запасами.

Кроме этого, на выбор каналов сбыта может оказывать влияние также и имидж продукта. Решение о выходе к потребителю с престижной маркой, через дорогие магазины, в престижных районах, влечет за собой не только дорогую аренду площади, но и затраты на налаживание и поддержание на соответствующем уровне обслуживания.

Планирование и развитие эффективных каналов сбыта следует отнести к стратегическим задачам предприятия, так как в короткие сроки их безболезненное изменение невозможно.

6.9 Ценообразование

Планирование ценообразования является одним из самых сложных и многофункциональных элементов плана маркетинга, оно тесно связано со многими аспектами анализа рынка. Ценообразование гармонично содержит в себе следующие аспекты планируемой деятельности предприятия: . миссия и цели предприятия;

• внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.); . внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж

товара и т.д.).

Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать ее цели в соответствии с целями предприятия в целом:

. выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы);

. краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);

. краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращения товара в общедоступный);

. максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью захвата лидирующего положения на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);

. "снятие сливок" (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);

. лидерство в качестве (применяется фирмами, создавшими своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием путем назначения высоких цен, оправдывающих высокие издержки).

Отражение в плане маркетинга одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.

Следующим, немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности. Необходимым может оказаться построение в плане маркетинга кривой спроса на товар и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет предприятию повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в плане маркетинга должна учитывать следующие факторы рынка и особенности товара: срок хранения продукта; товар используется как часть или в совокупности с другими товарами; продукт имеет имидж качественного и престижного товара; затраты потребителей на продукт ничтожно малы по сравнению с их доходами; потребителям сложно сравнивать качество товара с его заменителями; мало известны товары-заменители (субституты); продукт не имеет аналогов.

Применению на практике последовательной политики ценообразования может помешать ряд объективных и субъективных факторов. Среди субъективных можно назвать отсутствие полной информации о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных - нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.

В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это - ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты), стимулирующих условия поставки по географическому принципу, объемам поставок, отсрочкам платежей за поставку и т.д.

Структура цены-микс на товары, предлагаемые предприятием, отражается в плане маркетинга в форме ответов на следующие вопросы:

. уровень цен; цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий;

. уровень цен в сравнении с конкурентами; планируется ли проводить специальные мероприятия, связанные с ценообразованием; предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена; существует ли система скидок (например, в зависимости от объемов или сезонности продаж); планируется ли использование бонусов или дисконтных карточек; специальные условия оплаты; политика дифференциации цен.