- •Введение
- •1.1 Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении предприятием
- •Предприятия:
- •1.2 Развитие отделов маркетинга
- •2 Маркетинговые структуры предприятия
- •2.2 Системы маркетинговой интеграции
- •На оао "тамбовполимермаш"
- •С учетом маркетинговых функций
- •3 Служба маркетинга на предприятии
- •3.1 Организационная структура управления службы маркетинга
- •Для крупных предприятий
- •Для средних предприятий
- •Для небольших предприятий
- •3.2 Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
- •3.2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
- •3.2.2 Задачи отдела сбыта
- •3.2.3 Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции
- •3.2.5 Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса
- •3.2.6 Задачи бюро рекламы
- •3.3 Связь маркетинга с остальными отделами
- •1 Организационные конфликты между отделом маркетинга и другими отделами
- •3.3.1 Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого (отдела закупок)
- •3.3.2 Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела
- •3.3.3 Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой
- •3.3.4 Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров
- •4 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •4.2 Директор по маркетингу на предприятии
- •Диверсифицированным производящая один вид
- •Располагающая многочисленными рынками, с "перекрещивающейся" структурой производства и сбыта
- •4.2.1 Задачи
- •4.2.2 Обязанности
- •4.2.3 Права
- •4.2.4 Ответственность
- •5 Планирование маркетинговых исследований на предприятии
- •5.1 Сущность маркетингового исследования
- •5.2 Схема планирования маркетинговых исследований
- •5.2.1 Определение проблемы исследования
- •5.2.2 Разработка концепции исследования
- •5.2.4 Полевые исследования рынка
- •5.2.5 Анализ конъюнктуры рынка
- •5.2.6 Исследование внешних рынков
- •5.2.7 Имитационное моделирование
- •5.2.8 Формирование маркетинговой информационной системы
- •5.2.9 Управленческое решение по проблеме
- •6 Общие вопросы планирования маркетинговой деятельности предприятия
- •6.1 Цели и функции маркетинга
- •6.2 Маркетинговый аудит и анализ рынка
- •6.3 Методы сбора данных
- •6.4 Потенциал рынка и показатели анализа сектора промышленности
- •Структура потенциальных потребителей за последние 5 лет
- •Емкость рынка в штуках, в денежном выражении по потребительским группам
- •6.5 Анализ конкурентов
- •6.7 Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •Марки, создавшие устойчивый имидж
- •Марки, не имеющие устойчивого имиджа
- •6.8 Каналы сбыта
- •6.9 Ценообразование
- •6.10 Продвижение и стимулирование сбыта товара
- •4 Информационные взаимосвязи маркетинга с традиционными блоками управления
- •8 Маркетинговая концепция формирования интрапренерства на предприятии
- •5 Маркетинговая стратегия на разных этапах становления интрапренерства
- •6 Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства
- •Контрольные вопросы и задания
- •1 Структура управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
- •2 Маркетинговые структуры предприятия
- •3 Служба маркетинга на предприятии
- •4 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •5 Планирование маркетинговых исследований на предприятии
- •6 Общие вопросы планирования маркетинговой деятельности предприятия
- •7 Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга.
- •8 Маркетинговая концепция формирования интрапренерства на предприятии
- •Директор
- •Фирмы [38]
- •По оплаченным счетам
- •1 Структура управления предприятием, действующим на 5 принципах маркетинга
- •2 Маркетинговые структуры 17 предприятия
- •6 Общие вопросы планирования маркетинговой деятельности 85 предприятия
- •8 Маркетинговая концепция формирования интрапренерства на 114
6.7 Сегментирование рынка и позиционирование товара
Проведенный анализ сектора промышленности, конкурентов и нужд покупателей дает достаточно информации для сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара в этом сегменте.
Под сегментированием рынка понимают, условную разбивку рынка на группы, таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга, под которыми в данном случае понимается ценообразование, упаковка, характеристики товара, места продаж, методы стимулирования сбыта. Для эффективного сегментирования в рамках планирования маркетинга, рекомендуется проводить анализ: потребителей по объему доходов, семейному положению, образованию, географическому расположению и т.д.; сходства и различий потребителей и группирование их в сегменты.
Под выбором целевых сегментов понимается, принятие решения о дальнейшем выходе на сегменты рынка со своим товаром. При сегментировании рынка, необходимо определять реальные предпочтения потребителей, а не производить деление на сегменты, как это видится аналитику. Предпочтения потребителей, по степени важности, определяются в процессе маркетинговых исследований. Принятие решения о выходе на целевой сегмент, влечет за собой позиционирование товара на этом рынке, т.е. обработку товара и придание ему характеристик, отвечающие нуждам потребителей целевого сегмента.
Пример сегментирования рынка продуктах.
Критерии при совершении покупки продукта X покупателем из среднего и нижнего сегмента (в порядке важности):
Цена из расчета на единицу продукта X
Общий имидж, создаваемый рекламой, в том числе упаковка.
Конструктивные особенности и качественные характеристики.
С точки зрения потребительской ориентации, рынок продукции X может быть разбит на сегменты по трем основным осям: ценового изменения; качественных изменений и имиджа, создаваемого рекламой.
. По ценовому критерию продукция X может быть условно разделена на дешевую (розничная цена 0,28 - 0,33 у.е.), средней цены (розничная цена 0,35 - 0,44 у.е.) и высокой цены (розничная цена выше 0,45 у.е.).
. По качественному критерию продукция Хможет быть разбита на три сегмента: низкого качества, среднего качества и высокого качества.
. По оси имиджа, создаваемого рекламой, продукция X может быть разделена на два сегмента: не рекламируемая и рекламируемая (имеющая устойчивый положительный имидж).
. Всю сегментацию можно представить в виде двух таблиц (табл. 1, 2).
Таблица 1
Марки, создавшие устойчивый имидж
Цена |
Высокого качества |
Среднего качества |
Низкого качества |
<ukhdZy |
марка 1 марка 2 |
|
|
Средняя |
|
марка 3 марка 4 марка 5 |
марка 6 |
Низкая |
|
|
|
Предприятие, планирующее свой последующий выход на рынок продукции X, должно провести позиционирование своей будущей марки, с учетом проведенного сегментирования. Позиционирование в данном случае, сводится к определению соответствующего сегмента и приданию товару свойств, удовлетворяющих требования покупателей этого сегмента. Емкость каждого сегмента может быть рассчитана.
Таблица 2