6.5 Анализ конкурентов

Расчет таких показателей возможностей рынка, как его емкость, доли рынка и др., безусловно, позволяет увидеть перспективы предприятия. Но все эти данные, даже их динамическое отображение, не приносят полной ясности, пока неизвестны потенциал, стратегия и другие возможности конкурентов. Положение предприятия на рынке может быть очень динамичным, именно вследствие не только объективных факторов, но и в зависимости от положения и действий конкурентов. Действия конкурентов относятся к факторам состояния рынка, на которые предприятие не в состоянии оказывать влияние. Для улучшения собственного положения остается лишь тщательно изучать продукт, поведение конкурентов, их сильные и слабые стороны.

При работе в бурно развивающемся секторе промышленности особенно важно отображать в плане маркетинга состояние конкуренции и возможные сценарии развития ситуации на рынке в будущем. На рынке персональных компьютеров, к примеру, серьезное изменение возможностей аппаратных средств, как впрочем и программного обеспечения значительно изменяется каждый год. На таком рынке прогнозирование собственных объемов продаж, включает помимо основных факторов, также и прогнозы о действиях конкурентов, их выходе на рынок с новыми продуктами, их новой политике продвижения и т.д. Для оценки конкуренции необходим прогноз о том, что может стать ее источником в будущем. Иногда такие прогнозы даются нелегко. Знание положения дел у конкурентов значительно облегчает задачу прогнозирования.

Анализ состояния конкуренции в секторе промышленности предполагает определение следующей информации:

. общие соображения о состоянии конкуренции в данном секторе;

. перечень предприятий и краткие пояснения по каждому предприятию, способному создать конкуренцию;

. соображения о возможном влиянии конкуренции на деятельность предприятия;

. преимущества и слабые стороны конкурентов и предприятия перед конкурентами;

. прогноз тенденций развития конкуренции (новые продукты, рынки и т.д.), которые могут повлиять на нарушение status quo в отрасли.

Полезными и наглядными получаются представленные в плане маркетинга сравнительные показатели основных конкурентов по следующим, наиболее важным факторам конкурентоспособности:

. продукт (качество, упаковка, потребительские параметры, срок службы, послепродажное обслуживание и др.);

. цена (оптовая, розничная цена продукта, скидки, отсрочки платежей, условия получения товарного кредита и др.);

. дистрибьюторская сеть (степень охвата рынка, система управления запасами, логистика, география размещения складских помещений и др.);

. продвижение товара на рынке (рекламная стратегия, пропаганда, престиж и известность марки, методы стимулирования сбыта и др.);

. финансовые возможности (общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы и др.);

. производство (производительность труда, производственные мощности, источники сырьевых ресурсов, себестоимость, контроль качества).

Результатом анализа должно стать ясное видение основных преимуществ конкурентов и сильных сторон предприятия на рынке. Как правило, предприятие должно иметь преимущество перед конкурентами не по одному, а как минимум по нескольким позициям для того, чтобы считать собственную конкурентоспособность удовлетворительной. Полезным может быть и заполнение таблицы SWOT [31] на основных конкурентов, с помощью которой можно еще раз тщательно проанализировать их наиболее сильные и слабые стороны. Разработчикам плана маркетинга необходимо обращать особое внимание в своих прогнозах и на реальные возможности конкурентов, сохраняя при этом объективность. 6.6 ПРОДУКТ И АНАЛИЗ НУЖД ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Успех предприятия в значительной степени зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет требованиям потребителей. Часто анализ нужд потребителя на предприятии сводится к диагностике объемов продаж. Снижение темпов продаж служит сигналом к тому, что продукт перестает удовлетворять определенные потребности покупателей. Однако существуют ситуации, когда такой метод недостаточен или невозможен.

Разработка планов маркетинга на новые продукты, для которых рынок еще не сформирован, не редкое явление. В этом случае прибегают к более комплексным подходам изучения нужд потребителей и процесса принятия решения о покупке товара или услуг. Важно иметь достоверные сведения о том, насколько продукт соответствует требованиям рынка. Поэтому применяется техника анализа нужд потребителей.

В плане маркетинга необходимо предварительно определить, на какую группу потребителей направлен продукт. Если покупателями продукта будут выступать оптовые организации и другие посреднические предприятия, анализ нужд таких организаций может ограничиться ответами на вопросы: каковы требуемые гарантии на продукт; каков срок хранения продукции; какая необходима упаковка продукции; сроки поставки; условия оплаты.

Анализ нужд конечных пользователей требует иной информации: кто является конечным пользователем; где он находится; как часто потребляется продукт; как он должен быть расфасован; как реагирует на изменение цены; каковы критерии и специальные

требования к качеству продукции; сколько готовы заплатить за дополнительное обслуживание.

Для четкого позиционирования продукта нередко в плане маркетинга необходимо описание "портрета покупателя продукции":

. тип людей покупающих продукт (возраст, семейное положение, уровень образования и

т.д.);

. основные факторы, влияющие на положительное решение о покупке;

. уровень дохода потенциальных покупателей;

. какие магазины они посещают для совершения покупки;

. какие формы продвижения продукта на рынок (рекламы и пропаганды) наиболее действенны.

Определение "портрета покупателя" значительно способствует пониманию вопроса, в каком сегменте рынка предприятию предстоит вести свою деятельность, что облегчит задачу позиционирования продукции.