6.2 Маркетинговый аудит и анализ рынка
Маркетинговый аудит - это углубленная диагностика маркетинговой системы, практики, политики, философии, организации и менеджмента на предприятии. Чаще всего в плане маркетинга необходима информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.д. В этом случае прибегают к анализу рынка, под которым понимают сбор и обработку первичной и вторичной информации о потребителях, конкурентах, конкурирующих товарах и товарах-заменителях, ценах на конкурирующие товары, каналах распределения на рынке вашего продукта, основных принятых методах стимулирования покупателей на выбранном рынке и т.д.
В самом плане маркетинга представляются конечные результаты перечисленной деятельности, т.е. уже имеющаяся готовая обработанная информация. Широта охвата необходимой маркетинговой информации достаточно обширна и многообразна по своему характеру. Разнообразны также подходы и методы ее получения. Речь идет не только о сухих цифрах, статистике продаж и построении графиков. Помимо всего этого необходима информация о желаниях и предпочтениях потребителей. Такая информация может быть получена через социологические опросы или в общении со знакомыми, продавцами, покупателями. В первом случае достоверность информации будет выше. Понадобится информация и о конкурентах. Помимо данных об объемах продаж конкурентов, методов стимулирования сбыта, доли рынка необходима информация об особенностях использования технологии, организации бизнеса и т.д.
Таким образом, аудит рынка как шаг на пути сбора информации о рынке - важный этап составления плана маркетинга. Сбор такого рода информации может осуществляться по-разному. Сбор первичной информации о рынке предполагает в качестве источника непосредственных покупателей товаров и услуг. Здесь более подходящими являются методы социологических опросов, анкетирования, беседы с покупателями об их предпочтениях и т.д. Под вторичной информацией обычно понимается информация, имеющаяся в обработанном виде, например, в виде статистических данных об объемах продаж, о доходах населения, о процентном распределении потребительской корзины и т.д. (см. раздел). Исследование рынка может открыть новые перспективы или непредвиденные угрозы.
6.3 Методы сбора данных
Для сбора полезной информации необходима отработанная и проверенная концепция. Только в этом случае на сбор действительно необходимой информации уйдет минимум времени. Методология сбора данных представлена на рис. 27 [301. Каждый последующий шаг в данном алгоритме корректируется с учетом полученных на предыдущем этапе.
Формулирование задачи: на этом этапе необходим уточнить до деталей задачу. Для этого проводят небольшое поверхностное предварительное исследование. Если же область рынка мало знакома, такое предварительное исследование может быть сведено к ознакомлению с литературой по необходимому предмету, к консультации у экспертов или к проведению групповых дискуссий на необходимую тему с целью обрисовать ее основные аспекты.
Рис. 27 Методология сбора данных
Выработка концепции сбора данных: на этой стадии необходимо выработать ясный план дальнейших шагов по сбору информации. Хорошо, если на первом этапе формулирования задачи удалось выдвинуть несколько гипотез относительно состояния рынка в интересующем секторе. В этом случае сбор информации можно вести с
позиции поиска подтверждающей гипотезу информации и сведен к аккумулированию вторичной информации. Когда формулирование задачи не выдвинуло каких-либо гипотез, помимо сбора вторичных данных необходимо собрать и первичную информацию.
Сбор данных: для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы, среди которых - опрос (или интервью), наблюдение, эксперимент и панель. Отдельно необходимо прокомментировать лишь метод, получивший название "панель", при котором организация формирует для сбора данных группу людей-респондентов в количестве, достаточном для того, чтобы выборка опроса была репрезентативной. Работа с группой сводится к периодическому опросу и сбору данных. Основное преимущество этого метода -получение данных, имеющих динамический характер. Результаты опросов можно сравнить с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции в изменении общественного мнения.
Обработка и анализ полученных данных: имеются различные методологии статистического, многофакторного, качественного и другого анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей. Если собранная информация достаточно объемна, лучше обработать ее на ЭВМ - это оперативнее и исключает вероятность ошибки. С малым объемом информации можно справиться и вручную.