6.1 Цели и функции маркетинга

Общая цель маркетинговых условий

Планирование маркетинга начинается с определения его целей (рис. 26). Например, некоторое предприятие определяет для себя следующую цепь целей, имеющую вертикальную структуру.

Цель условий по отдельным направлениям

Рис. 26 Цепь целей предприятия

Цели предприятия: увеличивать объем продаж на 10 % ежегодно на протяжении пяти лег, увеличивать прибыль на 12 % ежегодно на протяжении следующих 5 лет.

Цели маркетингового отдела: предварительно определить объемы продаж, прибыль и долю рынка следующим образом:

Труп

па прод уктов

D

А В С

Е F

Объемы продаж					Прибыль					Доля рынка
Год					Год					Год
1	2	3	4	5	1	2	3	4	5	1	2 3 4 5

Цели отдела продаж: определить цели по объемам продаж и прибыли для каждой группы продуктов в соответствии с долями в каждом регионе и сегментами потребителей на протяжении пяти лет в следующем объеме:

Продукт А	Объемы продаж					Прибыль
	Год					Год
	1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
Регион 1 Регион 2 Регион 3 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Цели регионального менеджера по продажам: определить цели по объемам продаж и прибыли для каждой группы продуктов в соответствии с долями на каждом участке и сегментами потребителей на протяжении 5 лет в объеме ..., и т.д.

Сумма планируемых показателей на нижнем уровне должна равняться показателю на более высоком уровне. Такая же координация маркетинговых целей должна быть достигнута не только по вертикальной линии, но и по горизонтальной. Координация целей должна быть продумана не только в отношении объемов продаж, прибыли и доли рынка, но также и по элементам маркетинга, таких, как ценообразование, реклама, продвижение товара, система дистрибьюции и т.д.

Цели маркетинговых усилий должны быть сформулированы таким образом, чтобы они охватывали все основные функции маркетинговой деятельности, а именно: аналитическую; производственную; сбытовую.

Помимо вышеперечисленных функций маркетинговая деятельность включает ряд других видов деятельности, которые также необходимо планировать. Речь идет об организации системы поддержки и обеспечения службы маркетинга: а) управления маркетингом; б) финансирования маркетинговой деятельности; в) управления информацией; контроля за маркетинговой деятельностью и т.д.