5.2.9 Управленческое решение по проблеме

Резюмируем основные направления маркетинговой деятельности, которые должны быть отражены в управленческих решениях в соответствии с исследованием [22].

К основным детерминантам маркетинговой деятельности относятся две группы факторов: неконтролируемые, или внешние, и контролируемые или внутренние факторы фирмы.

Неконтролируемые факторы представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:

. ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть

их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и

привлекательной для них программы;

. ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить;

. ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники, которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы;

. ограничения со стороны самого предприятия: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами;

. ситуационные ограничения - совокупность факторов внешней среды, экономических, политических, технологических и др., которые влияют на уровень спроса.

Контролируемые факторы можно объединить в четыре широкие категории, которые обозначены как "Четыре Р" [3] по начальным буквам английских слов Product (товар), Piece (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение).

Если смотреть на "Четыре Р" под углом зрения покупателя, то они соответствуют:

. товару, или "решению" проблемы покупателя, то есть набору создаваемых благ;

. цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы

воспользоваться благами выбираемого решения;

. месту, или предоставлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

. продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах

предлагаемого товара.

Таким образом, управленческие решения по всему комплексу маркетинга должны интегрировать решения как по контролируемым, так и по неконтролируемым факторам среды предприятия.

6 Общие вопросы планирования маркетинговой деятельности предприятия

Наиболее актуальными сегодня являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:

. инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

. маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Планирование маркетинга является ключевым этапом в процессе бизнес планирования и имеет непосредственное отношение к маркетингу как виду деятельности предприятия, важность которого заключается прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидания потребителей и ресурсы предприятия?

Важность плана маркетинга заключается еще и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Конкурентоспособность выпускаемой продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объемы планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общая емкость рынка -вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга. План маркетинга -составная часть общего плана развития фирмы. Поэтому проработка вышеперечисленных вопросов должна идти в русле общих целей планируемой деятельности. Общая схема планирования маркетинга на предприятии представлена на рис. 25.

Макро-

микросреда

маркетинга

Цели предприятия

Цели маркетингового отдела

Потенциал предприятия

Анализ

маркетинговый аудит; потенциал рынка; анализ сектора промышленности; анализ конкурентов, анализ нужд потребителей; сегментирование рынка

Системы информации, коммуникации и управления

Маркетинговые решения

товар, каналы сбыта, ценообра­зование, продвижение и стиму­лирование сбыта товара

Анализ и контроль

(рынка, покупателей, конкурентов, товара)

Рис. 25 Общая схема планирования маркетинга на предприятии