5.2.7 Имитационное моделирование
В соответствии с результатами работы [24] выделим основные критерии классификации имитационных маркетинговых моделей. В этом случае множество моделей может быть поделено на три класса в соответствии с целями, для которых они разработаны:
1) модели поведения потребителей - изучение механизма процесса покупки без явного учета влияния маркетинговых усилий; они часто основываются на экспериментальных данных;
модели отклика - изучение того, как рынок или, иначе, совокупное поведение индивидуальных потребителей реагирует на маркетинговые усилия производителя;
модели для выработки политики содержат функцию цели, которую необходимо оптимизировать.
Явно или неявно модели для выработки политики основываются на моделях поведения потребителей и моделях отклика. Аналогично модели отклика основываются на моделях поведения потребителей. Далее, каждый класс моделей можно разбить на подклассы в
соответствии с предположениями, лежащими в основе модели; соотношениями с другими подклассами; способами вычисления оптимальных значений переменных.
По этому принципу модели поведения потребителей подразделяются на марковские, пуассоновские и обучающие. Если первые две модели описывают выбор потребителем данного товара из существующих на рынке на основе предположений о вероятностном переходе (марковские модели) или плотности вероятности покупок (пуассоновские), то обучающие модели описывают поведение потребителей при появлении новых товаров на рынке. Из последних известны: модель распространения новых товаров, модель диффузии и модель с переносом [25].
Отметим, что в первичных маркетинговых исследованиях чаще всего используются модели поведения потребителей, не учитывающие последствия маркетинговых действий предприятия.
5.2.8 Формирование маркетинговой информационной системы
Результаты маркетинговых исследовании приобретают весомую значимость, если они включены в интегрированный информационный процесс накопления, обмена и анализа маркетинговой информации. Поэтому необходимость формирования маркетинговой информационной системы обусловлена насущным для бизнеса требованием рентабельного, а значит многократного и целесообразного использования имеющихся первичных и вторичных маркетинговых данных.
Маркетинговая информация представляет собой отраженное разнообразие параметров рынка и является продуктом научно-информационной и коммерческой деятельности. Стоимость маркетинговой информации проявляется в возрастании вероятности принятия верного коммерческого решения. Маркетинговая информация наиболее полезна в случаях, когда, во-первых, велика неопределенность в принятии решений, и во-вторых, когда возможны крайние ситуации, которые будут иметь чрезвычайные последствия, например, значительные убытки или сверхприбыли [26].
Для обоснованного принятия управленческих решений представляется крайне целесообразным создание на предприятии маркетинговой информационной системы -системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующей необходимую базу данных для выработки управленческих решений (рис. 24).
Рис. 24 Структура маркетинговой информационной системы предприятия
Из данного определения следует, что основными принципами функционирования маркетинговой информационной системы являются; во-первых, постоянное отслеживание информации, во-вторых, хранение и накопление данных; в-третьих, обработка маркетинговой информации.
Постоянное слежение - процедура, посредством которой рой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действиями конкурентов.
Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.
Обработка информации - это процедура аналитического и/или графического представления выявленных в результате слежения и накопления маркетинговых данных.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы, например, могут использовать такие системы очень эффективно и на бумажных носителях, передавая оперативную информацию от торговых агентов по факсимильной связи. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Преимущества создания маркетинговой информационной системы: организованный сбор информации, формирование широкого кругозора, сохранение важных данных, возможность координирования планов маркетинга и анализа издержек/прибыли.
Следует отметить, что в экономической литературе сложился единый подход к формированию маркетинговой информационной системы, которая должна включать основные маркетинговые данные - результаты маркетинговых исследований, внешнюю и внутреннюю маркетинговую информацию [27]; а также данные о деятельности по основным направлениям маркетинга - рекламе, стимулированию сбыта, решениям по товарной, сбытовой и ценовой политике предприятия [28].
Данные маркетинговой информационной системы носят, как правило, конфиденциальный характер, т.к. представляют собой коммерческую тайну, и, следовательно, должна быть разработана процедура защиты данных системы и принимаемых на их основе управленческих решений [29].
Исходя из рассмотренных выше этапов общих маркетинговых исследований и целей маркетинговой деятельности, структура маркетинговой информационной системы должна включать следующие разделы:
. предварительные (кабинетные) исследования, включающие анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микросреды и макросреды маркетинговой деятельности;
. рыночные исследования, включающие результаты полевых исследований рынка, а также оценки рисков, анализ потенциала рынка и прогнозирование спроса;
. мониторинг продаж, предусматривающий постоянное слежение и управление процедурами наиболее трудных продаж предприятия;
. мониторинг маркетинговой деятельности, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми маркетинговой службой предприятия;
. мониторинг управленческих решений, включающий постоянное слежение и управление факторами, контролируемыми руководством фирмы.