- •Введение
- •1.1 Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении предприятием
- •Предприятия:
- •1.2 Развитие отделов маркетинга
- •2 Маркетинговые структуры предприятия
- •2.2 Системы маркетинговой интеграции
- •На оао "тамбовполимермаш"
- •С учетом маркетинговых функций
- •3 Служба маркетинга на предприятии
- •3.1 Организационная структура управления службы маркетинга
- •Для крупных предприятий
- •Для средних предприятий
- •Для небольших предприятий
- •3.2 Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга
- •3.2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
- •3.2.2 Задачи отдела сбыта
- •3.2.3 Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции
- •3.2.5 Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса
- •3.2.6 Задачи бюро рекламы
- •3.3 Связь маркетинга с остальными отделами
- •1 Организационные конфликты между отделом маркетинга и другими отделами
- •3.3.1 Координация деятельности отделов маркетинга и коммерческого (отдела закупок)
- •3.3.2 Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела
- •3.3.3 Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой
- •3.3.4 Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров
- •4 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •4.2 Директор по маркетингу на предприятии
- •Диверсифицированным производящая один вид
- •Располагающая многочисленными рынками, с "перекрещивающейся" структурой производства и сбыта
- •4.2.1 Задачи
- •4.2.2 Обязанности
- •4.2.3 Права
- •4.2.4 Ответственность
- •5 Планирование маркетинговых исследований на предприятии
- •5.1 Сущность маркетингового исследования
- •5.2 Схема планирования маркетинговых исследований
- •5.2.1 Определение проблемы исследования
- •5.2.2 Разработка концепции исследования
- •5.2.4 Полевые исследования рынка
- •5.2.5 Анализ конъюнктуры рынка
- •5.2.6 Исследование внешних рынков
- •5.2.7 Имитационное моделирование
- •5.2.8 Формирование маркетинговой информационной системы
- •5.2.9 Управленческое решение по проблеме
- •6 Общие вопросы планирования маркетинговой деятельности предприятия
- •6.1 Цели и функции маркетинга
- •6.2 Маркетинговый аудит и анализ рынка
- •6.3 Методы сбора данных
- •6.4 Потенциал рынка и показатели анализа сектора промышленности
- •Структура потенциальных потребителей за последние 5 лет
- •Емкость рынка в штуках, в денежном выражении по потребительским группам
- •6.5 Анализ конкурентов
- •6.7 Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •Марки, создавшие устойчивый имидж
- •Марки, не имеющие устойчивого имиджа
- •6.8 Каналы сбыта
- •6.9 Ценообразование
- •6.10 Продвижение и стимулирование сбыта товара
- •4 Информационные взаимосвязи маркетинга с традиционными блоками управления
- •8 Маркетинговая концепция формирования интрапренерства на предприятии
- •5 Маркетинговая стратегия на разных этапах становления интрапренерства
- •6 Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства
- •Контрольные вопросы и задания
- •1 Структура управления предприятием, действующим на принципах маркетинга
- •2 Маркетинговые структуры предприятия
- •3 Служба маркетинга на предприятии
- •4 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •5 Планирование маркетинговых исследований на предприятии
- •6 Общие вопросы планирования маркетинговой деятельности предприятия
- •7 Методические вопросы планирования производства на основе маркетинга.
- •8 Маркетинговая концепция формирования интрапренерства на предприятии
- •Директор
- •Фирмы [38]
- •По оплаченным счетам
- •1 Структура управления предприятием, действующим на 5 принципах маркетинга
- •2 Маркетинговые структуры 17 предприятия
- •6 Общие вопросы планирования маркетинговой деятельности 85 предприятия
- •8 Маркетинговая концепция формирования интрапренерства на 114
5.2.5 Анализ конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих сложившуюся в определенный момент времени рыночную ситуацию. Очевидно, что сложившаяся рыночная ситуация определяет, прежде всего, место конкретного предприятия на данном рынке. Отсюда анализ конкурентоспособности предприятия является одним из важнейших этапов маркетингового исследования и, следовательно, важным звеном анализа рыночной конъюнктуры. Важнейшей характеристикой конкурентоспособности является предпринимательский риск, оценка которого является необходимым звеном конъюнктурного исследования.
Риск предприятия - это возможная опасность понести потери или не достичь намеченных целей деятельности. В условиях рыночных отношений, при наличии огромного количества факторов субъективного воздействия на предпринимательскую деятельность, любое развитие бизнеса без риска невозможно. Однако оценка и прогнозирование риска необходимы для выработки обоснованных управленческих решений.
В экономической литературе принято выделять следующие виды рисков [23]: политический, экономический, информационный, правовой, финансовый, технологический, коммерческий и внутрифирменный.
Как правило, на практике предприниматели стараются оценивать суммарный риск своей деятельности. В этом случае оценки указанных выше видов риска входят в значение суммарного риска как отдельные факторы, ранжируемые по степени их значимости для конкретного бизнеса. Помимо различных видов риска к факторам риска следует отнести характеристики рыночной конъюнктуры: степень устойчивости рынка, тенденции его развития, оценку интенсивности конкуренции, состояние портфеля заказов предприятия, сбалансированность спроса и предложения, уровень цен на товары, конкурентоспособность товаров и т.д.
Важными моментами при анализе конъюнктуры рынка является оценка производственного и потребительского потенциалов рынка. Принципиальная схема расчета производственного потенциала G (объема товаров, который может быть произведен и предложен рынку) на определенный период времени может быть представлена в виде следующей формулыП:
g = ±(niWid[R[ep)-b-c, (3)
где М - предприятия, производящие данный товар; Щ - производственная мощность предприятия; Д - степень загрузки производственных мощностей; Rt - степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Ер - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное
потребление; С - часть продукции, которую, по оценкам будут производить конкуренты; п -число производственных предприятий.
Потребительский потенциал определяется емкостью рынка, то есть количеством товаров, которое может быть реализовано на рынке при самых благоприятных условиях за определенный промежуток времени:
/ = Х(^.^)+Рс-(Н-Иф-Им)-А-С, (4)
i
где J- емкость рынка; S, - численность f-й группы потребителей; к - норматив потребления; г - той группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных товаров); Е - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Рс- объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка, -то есть объем товаров, имеющихся в организациях-потребителях и у конечных истребителей; Иф - физический износ
товаров; Им - моральный износ товаров; А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей, в том числе потребление товаров-заменителей; С - доля конкурентов на рынке.
Отметим, что показатель насыщенности рынка Н играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность функционирования рынка, ограничивая спрос.
Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или в результате проведения полевого маркетингового исследования. Для товаров длительного пользования насыщенность рынка на конец периода Нк может быть оценена с помощью балансового метода расчета:
НК = НН + П-В, (5)
где Нн - наличие товара на начало периода; П - прогнозируемое поступление товаров за период; В - выбытие товаров за период.