5.2.4 Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу [21]. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято взывать интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов.

В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

г) работа с интервьюерами.

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

. независимость от желания покупателя сотрудничать,

. более высокая объективность исследования,

. возможность восприятия неосознанного поведения,

. возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

. трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения

покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

. поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение

открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

. изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем,

другие должны быть приблизительно постоянными);

. активное вмешательство в процесс возникновения данных;

. проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени, имеющий основные признаки:

. предмет и тема исследования постоянны;

. сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

. постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками).

Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются, в основном, специализированные институты. Как правило, выделяют торговую, потребительскую и сервисную панели.

Недостатками проведения панелей являются следующие моменты:

а) "эффект смертности" панели, проявляющийся в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, физической смертности или переходе в другую потребительскую категорию (выход - небольшое вознаграждение участникам);

б) "эффект субъективности панели", заключается в сознательном (бессознательном) изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем (например, уменьшается доля спонтанных покупок).

Однако применение классических методов полевых маркетинговых исследований не всегда целесообразно и выгодно. Иногда в качестве предварительного маркетингового исследования быстрее и проще провести опрос квалифицированных специалистов-экспертов, которые, базируясь на своих знаниях и опыте, могут дать аргументированные оценки. И характеристики изучаемых явлений и процессов.

На практике для проведения экспертных оценок, чаще всего, применяют: Дельфиметод, метод мозговой атаки, метод синектики и др.

Дельфи-метод представляет собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Критерием окончания его разработки, как правило, является "близость" указанных ответов [22].

Метод мозговой атаки был разработан в 1953 г. американским консультантом в области рекламы Осборном. Он предполагает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. В маркетинговых исследованиях нашли применение и

методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом

национальных культур, уровней жнзнн. Методы маркетинга тесно связаны с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает использование экспертизы методом достаточно авторитетным и преспективным.