5.2 Схема планирования маркетинговых исследований

Схема планирования маркетинговых исследований на предприятии предоставлена на рис. 22.

Представленная схема наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы.

Приведенная схема не учитывает специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования или эффективности рекламной кампании. Алгоритмы подобных специальных исследований целесообразно обсуждать при рассмотрении конкретных разделов маркетинга, хотя логика исследования может быть сохранена прежней [13]. Рассмотрим методологические основы, возможности каждого этапа схемы подробнее.

5.2.1 Определение проблемы исследования

Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная совокупность-географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать [14].

Определение проблемы

• формирование объекта исследования

• формирование предмета исследования

• выбор способа проведения маркетингового исследования

Разработка концепции исследования

формулирование теоретической гипотизы определение метода сбора данных определение объема выборки

Кабинетные маркетинговые исследования

Анализ потенциала предприятия

Анализ конкурентов

Анализ микро-макросреды маркетинга

Полевые исследования рынка

Анализ конъюктуры рынка

1

Оценка производственного (G) _{J_} гребительского (J)

Оценка Риска предприятия

Филиала рынка: f(N,W,E",R,Ep,B,C)

■ степень уст<₍ G) вости рынка

тенденции ^ «, развития

' п^дприят" ^G=J^N- ^W- ^{D R E},- - сбалансированность I I

спроса и пр/. f<A к, E, P, H, Щ N_n A, Q _к,Е,Рс,НДфДм,А,С)

■ уровень цен

■ конкурентноспособность товара

®

Рис. 22 Алгоритм маркетинговых исследований на предприятии

М - предприятия, производящие данный товар; Щ - производственная мощность

предприятия; Д - степень загрузки производственных мощностей; R_t - степень обеспечения

ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Е_р - эластичность

предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное

потребление; С - часть продукции, которую, по оценкам будут производить конкуренты;

п - число производственных предприятий; S_t - численность /-ой группы потребителей;

к- норматив потребления ,-ой группы потребителей (нормативы: технологические - для

средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные -

для непродовольственных товаров); Е - коэффициенты эластичности спроса от цен и

доходов; Р_с - объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка, т.е.

объем товаров, имеющихся в организациях-потребителях и у конечных истребителей;

И_Ф - физический износ товаров; И_м - моральный износ товаров; А - альтернативные рынку

формы удовлетворения потребностей, в том числе потребление товаров-заменителей

Продолжение рис. 22