Тема 12 «маркетинг в предпринимательской деятельности»

План:

1. Сущность и содержание маркетинга.

2. «Портрет» потребителей.

3. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

4. Служба маркетинга на предприятии.

1. Сущность и содержание маркетинга

Существует множество определений маркетинга, которые раскрывают его сущность.

Маркетинг (от англ. «рыночная деятельность») – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, то есть рынка.

Маркетинг – это новая предпринимательская философия, то есть система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Маркетинг – это программно-целевое управление деятельностью организации по формированию портфеля заказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса и определение потребностей покупателей, эффективное товародвижение и обеспечивающее рентабельную работу и развитие компании.

Объекты маркетинга:

1. Товары потребительского и производственного назначения.

2. Продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии, исследования, проекты, программные продукты).

3. Услуги производственного и потребительского характера (услуги транспорта, хранения, до и после продажного обслуживания, учебные, медицинские и бытовые и др.).

4. Нематериальные активы (торговые марки, товарные знаки).

5. Имущественные права (акции и другие ценные бумаги, авторские права, права собственности на земельные участки и здания).

Предмет маркетинга – хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг, общественные связи со СМИ, с органами исполнительной власти, а также внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании.

Маркетинг основан на научных исследованиях и обобщении многолетней практики бизнеса многих компаний и в этом смысле является частью науки управления.

Как система управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другими управленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческий опыт в новых сферах бизнеса.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

   • изучение рынка как такового;

   • изучение потребителей;

   • изучение фирменной структуры рынка;

   • изучение товарной структуры рынка;

   • анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция:

• организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны);

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• проведение целенаправленной товарной политики;

• организация сервиса;

• проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управление маркетингом;

• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникация на предприятии);

• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

В российских условиях в средних и малых предпринимательских структурах целесообразно придерживаться следующих эмпирических правил:

1. Поставщик интересен прошлым, а потребитель – будущим. Главной задачей маркетинга на первом этапе является не максимизация прибыли любой ценой, а создание истории коммерческого успеха, то есть репутации, имиджа. Продукция маркетинга – не товар, а клиентская база, ее сохранение и расширение. Легче продать товар имеющимся клиентам, чем новым. Новых покупателей лучше искать среди молодых и растущих компаний.

2. Цель – ничто, движение – все. Маркетинг бесполезен, если в организации нет плана бизнеса, рассчитанного на перспективу.

3. Маркетинг – это «бег на марафонскую дистанцию». Для всех должно быть ясно: однократное применение любого его инструмента малопродуктивно. Системность, регулярность, настойчивость маркетинговой политики должны обеспечиваться ежегодным гарантированным финансированием, маркетинговые расходы необходимо относить к защищенным статьям бюджета компании. В противном случае с маркетингом лучше повременить.

4. Избыточный менеджмент хуже недостаточного. Маркетологи часто склонны к усложнению своей деятельности: проведению громоздких анализов, разработке многостраничных планов, составлению нереальных бюджетов. Как результат – много исследований, мало рекомендаций и действий. Избежать этого можно, если в состав службы маркетинга включать отделы сбыта и сервиса, ряд работ отдавать на выполнение специализированных агентств (информационных, рекламных, логистических), а сам маркетинг будет курироваться самим руководством компании.

5. В маркетинге служащий компании – «первое лицо множественного числа». Каждый работник, особенно занятый в маркетинге, сервисе, сбыте, торговле, должен выступать от лица всей компании.