Лекция 5. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности

1. Рекламное агентство как важная составляющая рекламной деятельности. Роль и функции рекламного агентства в рекламной деятельности

почему стоит обращаться в РА

• бесценный опыт РА в работе с другими клиентами

• РА может предложить свежие идеи

• РА то место, которое может выполнить все работы, есть наработки и связи помогающие справится с тем, с чем не может справиться рекламный отдел фирмы

• Зарубежные РА обеспечивают клиенту и экономию средств. Большинство СМИ позволяет агентствам оставлять комиссионные (прим 15% от суммы полученной СМИ). Такие комиссионные сокращают сумму, которую клиент платит за услуги РА. В россии ситуация иная: РА, по сути, спекулирует площадями и временем СМИ. При этом качество услуг РА не может компенсировать лишние затраты рекламодателя.

Сегодня у рекламодателей есть претензии к РА

1. незнание специфики деятельности клиента

2. завышение расценки на рекламу

3. недостаток творческого потенциала

4. присутствует недоброкачественное выполнение заказов

5. Невыполнение сроков выполнения

Рекламное агентство - независимая организация, специализирующая на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта.

Результат деятельности рекламного агентства - это рекламные услуги и рекламные продукты.

В рекламном агентстве работают самые различные специалисты: художники, дизайнеры, менеджеры, ученые, эксперты, электрики, столяры и т.д.

В рекламном процессе интересы рекламодателя более значимы в сравнении с интересами рекламного агентства.

Причины, по которым рекламодатели, имеющие собственные рекламные отделы, пользуются услугам и, рекла м ного агентства, заключаются в том, что рекламные агентства обладают огромным бесценным опытом, соответственно могут предлагать новые идеи и в состоянии самостоятельно выполнять все работы, связанные с проведением полноценной рекламной кампании.

Рекламные агентства выполняют следующие функции:

• изучение рекламируемого объекта, рынка, потребителей, конкурентов;

• стратегическое и тактическое планирование;

• креатив;

• производство и размещение рекламы;

• управление и контроль рекламной кампанией исследования;

• исследования:

• финансовое взаимодействие рекламного агентства с рекламодателем.

2. Типы рекламных агентств. Рекламные агентства полного цикла. Специализированные рекламные агентства и их виды

Рекламные агентства по оказываемым услугам делятся на: универсальные и специализированные.

Универсальные агентства или их называют агентствами полного цикла могут оказывать любые рекламные услуги в любой области, а также в сфере PR и маркетинга. К ним, как правило, относятся большие сетевые международные рекламные агентства (BBDO, Young and Rubicam и др.) и региональные рекламные агентства, способные предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг.

В рекламном бизнесе существуют два основных типа универсальных агентств - агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

Специализированные агентства предоставляют услуги по какому-либо направлению:

• по созданию какого-либо вида рекламы (наружка, ТВ, печать);

• аудитория;

• по виду рекламной деятельности;

• по типу рекламодателя и рекламируемой продукции и т.д.

Рекламные агентства по размеру делятся на:

• международные; сетевые;

• национальные; региональные;

• местные.

Сетевые РА являются универсальными рекламными организациями, которые имеют свои подразделения в разных странах и работают с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет.

В последние годы в мире приобретают наибольшую значимость холдинговые рекламные компании, имеющие ряд преимуществ (разносторонний комплекс услуг, более эффективная и выгодная ценовая политика). Наряду с таковыми появился и такой тип рекламных агентств как виртуальные рекламные агентства, появились в сфере рекламного бизнеса и организации нового типа: творческие мастерские, фирмы по приобретению рекламного времени (медиабайеры).

3. Организационная структура рекламного агентства

Каждое рекламное агентство вправе выбирать свою собственную структуру, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

В рекламных агентствах как зарубежных стран, так и нашей страны, как правило, работает много специалистов: директор по работе с основными клиентами; менеджер по работе с клиентами; менеджер по маркетингу; художник-оформитель; медиабайер; автор рекламных текстов; копирайтер; арт-директор; специалист по печати; телепродюсер; менеджер по производству и др.

Крупные рекламные агентства объединяют различных специалистов в отделы, деятельность которых направлена на выполнение определенных функций.

Возможные структурные подразделения рекламного агентства:

• отдел работы с клиентами;

• творческий отдел;

• отдел медиапланирования и медиабаинга;

• производственный отдел;

• отдел исследований;

• отдел планирования.

Кроме перечисленных есть и финансово-хозяйственный отдел, в некоторых агентствах существуют отдел маркетинга, отдел исполнения заказов.

14

В функциональные обязанности менеджеров отдела работы с клиентами входит:

• непосредственный контакт с рекламодателем;

• изучение его потребностей и особенностей рекламируемого продукта;

• оформление документации;

• планирование рекламных мероприятий;

• организация производства рекламного продукта;

• управление, координирование деятельности других работников рекламного агентства, занятых в рекламной кампании клиента;

• контроль за соблюдением планов рекламной кампании, сроков рекламных мероприятий, соответствия бюджета рекламной кампании реальным расходам.

Во главе отдела стоит, как правило, директор отдела, которому подчиняются менеджеры.

Главные функции творческого отдела - создание рекламных идей, разработка творческий концепций, воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. Под руководством креативного директора возглавляющего, этот отдел работают дизайнеры, копирайтеры, художники и другие творческие работники.

Во главе отдела медиапланирования и медиабаинга стоит медиадиректор, который руководит менеджерами занимающимися закупками места и времени в средствах массовой информации, т.е. медиабаингом. Обязанность менеджеров этого отдела - разработка медиаплана, размещение рекламы в средствах массовой информации.

Основными функциями производственного отдела являются создание рекламного продукта, изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и др.

Функциональной обязанностью специалистов отдела исследования является обеспечение нужной информацией рекламную кампанию рекламодателя на всех ее этапах. С этой целью этот отдел проводит опросы, тесты и др.

Функции отдела планирования часто выполняют менеджеры отдела по работе с клиентами.

Взаимодействие всех отделов, их подчинение руководству формирует организационную структуру рекламного агентства. За исполнением рекламного проекта (заказа) или рекламной программы ответственность возлагается на координатора (контактора) проекта, программы.

Многие крупные агентства ориентируют свою рекламную деятельность по группам, которых может быть даже более десяти. Каждая группа включает руководителя рекламного проекта (заказа), составителей текстов, художественных руководителей и других необходимых руководителей. Во главе каждой группы стоит директор по составлению рекламных программ, рекламных проектов.

15