Лекция 9. Эффективность рекламной деятельности

1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Экономическая эффективность рекламы определяется степенью ее воздействия на изменение товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т_схПхД

т,

^д 100

где:

Т_д - дополнительный товарооборот* под воздействием рекламы (руб.); т

^с - среднедневной товарооборот до рекламного периода (руб.);

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическая эффективность рекламы определяется также экономическим результатом (эффектом) от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический эффект рассчитывается по формуле:

Т_пхН_т / \

Э = ——--{к+Уд), юо ^р

Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Т

^д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Н.

V.

где:

т - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;

• расходы на рекламу (руб.);

• дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.); Полученный эффект от проведения рекламного мероприятия

сопоставляется с затратами на его осуществление.

Но более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

_ 77 х 100

Р - — —

25

где:

Р - рентабельность рекламирования товара (%);

П- прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

V- затраты на рекламу данного товара (руб.).

2. Психологическая эффективность применения средств рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя определяется методами наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения - пассивный, поскольку наблюдатель никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдения незаметно для него. Этот метод происходит в естественных условиях, в непосредственном общении с определенным рекламным средством.

Эффективность психологического воздействия такого рекламного средства как, скажем, витрина определяется по формуле:

П

где:

В - степень привлечения внимания прохожих (к витрине);

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации, скажем, в конкретном магазине определяется таким образом:

где:

Д- степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших какую-либо покупку.

Метод эксперимента имеет активный характер, но в условиях искусственно созданных экспериментатором.

Создавая самые различные комбинации рекламных средств и сравнивая реакции покупателей, экспериментатор выбирает из них наиболее удачную.

Метод опроса также является активным, трудоемким, но наиболее достоверным, поскольку позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к его отдельным составным элементам.

Опрос позволяет установить какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Для определения психологической эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты (опросные листы) и доводятся до сведения потребителей. Иногда опросы могут сочетаться с экспериментом.

26

Рекомендуемая литература Основная:

1. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент, 5-е изд. М.; СПб., 2000.-784с.

2. 2. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учеб.пособие/Т.А.Бороноева. - Москва: Аспект Пресс, 2003—147 с.

3. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с.

4. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. Ростов н/Д, 2001. - 320 с.

5. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. Учебник - М.: Аспект Пресс, 2006.-496 с.

6. О’Гуинн С.Т., Ален Т.К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда/Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 656 с.

7. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 2-е изд. М., 2000. - 364 с.

8. Поня Ромат Е.В. Реклама. (Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. Понятие брендинга.)2-е издание. - СПб: Питер, 2007. - 208 с.

9. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. 2-е изд. М., 2000. - 364 с.

Ю.Шарков Ф.И., Гостеники В.И. Технология рекламы. - М.: «РИП- холдинг», 2006. - 213 с.

П.Шарков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения: курс лекций: учеб.пособие/Ф.И.Шарков, А.А.Родионов.—М.: Экзамен, 2005. — 254 с.

12.Фарбен Э. Эффективная рекламная кампания/Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-Клуб. 2003. - 240 с.

Дополнительная:

1. Гомон И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация РД. М.: 1996. - 320 с.

2. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса, М.: 1998.-244 с.

3. Кэмпбел Д. Стратегический менеджмент: Учебник: Пер. с англ./Д.Кэмпбел, Д.Стоунхаус, Б.Хьюстон. - М.: Проспект, 2003. - 334 с.

4. Лепешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. Киев, 2001 -

112 с.

5. Менеджмент: теория и практика в России: Учеб.для вузов/Под ред. А.Г.Поршнева, А.В.Тихомировой.—2-е изд., перераб. и доп. М.: ИДФБК- ПРЕСС, 2003.-523 с.

6. Основы рекламы. Конспект лекций. - Ростов н/Д: «Феникс», 2005. -

224 с.

27

7. Пименов П.А. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2006. - 399 с.

8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. 2000. - 656 с.

9. Слонов Н. Базовые парадигмы менеджмента/Проблемы теории и практики управления: Междунар.журн. - М., 2005.-№2.-С. 113-118

10. Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. - М.: 1998 - 656 с.

11. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. - 384

с.

12.Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. 8-е издание/Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 832 с.

28

Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях но всем темам лекций и задания для самостоятельной работы.

1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». Их сходство и различие их.

2. Перечислите участников рекламной деятельности. Охарактеризуйте их.

3. Назовите основные функции участников рекламной деятельности.

4. Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.

5. Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?

6. Дайте понятие рекламного менеджмента.

7. Как различаются широкий и узкий подходы к определению рекламного менеджмента?

8. Какими качествами должен обладать «идеальный» рекламный менеджер. Составьте рекламное объявление о приеме на работу менеджеров по рекламе, указав желаемые качества возможных претендентов.

9. Охарактеризуйте сферы рекламного менеджмента и его основные функции.

10. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли - «работодатель», «соискатель». Подготовьте необходимую документацию: сценарный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рекламодателя»; резюме, рекомендательные письма со стороны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, составив предварительно шкалу оценок.

11. Дайте классификацию рекламодателей. Приведите примеры.

12. Опишите особенности различных форм организации рекламы рекламодателем. Назовите их преимущества и недостатки.

13.Опишите организационные структуры рекламной деятельности, нарисуйте схемы для следующих рекламодателей:

• филиал транснациональной корпорации;

• завод по производству лакокрасочных изделий;

• молодежный журнал;

• сеть кондитерских.

Какие особенности рекламодателей предопределили специфику организации рекламной деятельности? В чем она состоит? Обсудите все варианты организации рекламной деятельности, предложенные в группе. Какой из них самый удачный? Почему?

14. Составьте свою анкету, которую вы разослали бы в рекламные агентства, работая в рекламном отделе рекламодателя, с целью ознакомления с различными рекламными агентами (РА) и выбора РА для сотрудничества.

15. Свяжитесь с двумя-тремя РА и заполните вашу анкету. Дайте сравнительную характеристику полученным данным. Какие функции

29

выполняет каждое из агентств? И начертите их структурные схемы организации РД.

15. По мнению старшего вице-президента и директора агентства «Фут, Коун энд Бэлдинг» Лэрри Р. Джонса, менеджер РК должен обладать определенным набором качеств - знать организацию своего бизнеса и организацию бизнеса клиента, иметь свою точку зрения, обладать пытливостью, умением слушать, понимать творческий процесс, уметь руководить групповой работой, обладать энтузиазмом, быть уверенным в том, что ему это нравится.

Напишите эссе, раскрывающее то, как эти свойства и качества могут помочь в практической деятельности по проведению РК.

Аргументируйте свою точку зрения. Приведите примеры. Поразмышляйте о том, обладаете ли Вы этими свойствами и качествами.

15. Как бы Вы сформулировали философию собственного РА?

16. Какие методы продвижения РА и рекламных услуг должны, по Вашему мнению, использоваться? Какое место в этом занимает реклама?

17. Сделайте подборку рекламы РА. Дайте характеристику рекламы РА. Сделайте выводы об особенностях рекламы РА.

18. Составьте резюме, которые Вы можете использовать для получения работы в РА, рекламном отделе СМИ или рекламодателя.

19. Назовите отличия в организации рекламных служб:

а) рекламодателем и СМИ;

б) РА и СМИ.

15. Какие варианты организации рекламной службы СМИ Вам известны?

16. Каковы отличия организации рекламной службы различными средствами массовой информации - газетами, журналами, телевидением, радио?

17. Перечислите преимущества и недостатки рекламных отделов, РА при СМИ.

18. Предложите свою схему организации рекламной службы для радиостанции, телеканала, газеты, журнала.

19. Назовите основные этапы взаимодействий рекламодателя и РА и охарактеризуйте их.

20. Проведите эксперимент: узнайте, какую информацию дают о себе по телефону рекламные агентства потенциальному рекламодателю. Проанализируйте и сопоставьте информацию после 3-5 звонков. Сделайте выводы. Какое РА Вы бы предпочли, будучи рекламодателем? Почему?

21. Составьте вопросник для ознакомления с рекламодателем и его продукцией:

а) с каким-либо товаром широкого потребления;

б) с организацией (например, универмагом, банком, страховой компанией).

29.Опишите основные способы расчетов РА и рекламодателя.

30. Раскройте особенности различных форм вознаграждения РА за оказанные услуги и произведенные рекламные продукты.

30

30. Дайте определение понятия «рекламная кампания». Расскажите о типологии РК.

31. Перечислите этапы проведения РК. Охарактеризуйте их.

33.Опишите элементы структуры плана РК.

34. Какие рекламные цели может иметь РК? От чего зависит выбор целей РК?

35. Раскройте содержание раздела «Анализ ситуации». На какие источники нужно опираться при написании этого раздела?

36. Раскройте понятие «рекламная стратегия». Какие элементы составляют структуру рекламной стратегии?

37. Какие существуют методики определения рекламного бюджета?

38. Составьте план проведения РК какого-нибудь товара, услуги, фирмы на региональном рынке.

39. Проанализируйте исходную информацию, каких данных не хватает? Как их можно получить? Составьте полный план РК магазина, учитывая следующий фактор - очень скромный рекламный бюджет. Только что открылся магазин женского белья С, но покупатели практически отсутствуют. На местном рынке достаточно широко представлен ассортимент товаров данной категории. В основном продажа женского белья ведется в небольших отделах при различных магазинах. Сильные стороны - специализированный магазин белья (не отдел), широкий ассортимент, цены ниже, чем у конкурентов, возможность работы на заказ, расположение в центре города. Слабые стороны - неудобство расположения, практически никто не знает, где находится магазин.

40. Какие особенности имеет контроль в сфере РД? Перечислите цели такого контроля.

41. Опишите особенности планирования и организации контроля в РА.

42. Классифицируйте исследования, проводимые в рамках РК, по целям и задачам.

43. Составьте план исследования экономичной эффективности рекламной кампании по продвижению нового продукта на региональном рынке. Разработайте инструментарий исследования экономической эффективности РК.

44. Составьте план исследования психологической эффективности рекламных материалов (на примере исследования телевизионной рекламы).

45.Опишите особенности планирования и организации исследований в рамках различных РК.

31

Темы рефератов

1. Сфера рекламного менеджмента.

2. Особенности внутреннего и внешнего менеджмента.

3. Управление рисками - как одна из важных сторон рекламного менеджмента.

4. Организация рекламной деятельности мелким, средним, крупным рекламодателем. Общее и различия. Преимущества и недостатки.

5. Менеджмент товарной категории — перспективное направление современности.

6. Централизованная и децентрализованная структура РД. Их преимущества недостатки.

7. Внутрифирменное рекламное агентство: сущность и его особенности.

8. Содержание и функции структурных подразделений РА.

9. Сетевые международные РА.

10. Виртуальные РА и их роль в развитии рекламной деятельности.

11. Зарубежные рекламные агентства, их деятельность и особенности.

12. Универсальные и специализированные рекламные агентства.

13.Особенности организации рекламной деятельности СМИ.

14. Различные формы вознаграждения РА за оказанные услуги и рекламные продукты.

15. Особенности организации взаимодействия участников рекламной деятельности.

16.0собенности планирования рекламной деятельности.

17.Основы планирования и проведения рекламной кампании.

18. Модели проведения рекламной кампании.

19. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании.

20.Определение бюджета РК.

21.Оценка результатов проведения РК.

22. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя.

23. Методы психологического воздействия на потребителя.

24. Роль рекламного агента в успешной РК.

25. Предпринимательство и рекламный бизнес.

26. Рекламные исследования и их роль в планировании РД.

27. Организационные схемы управления рекламным агентством, отечественный и зарубежный опыт.

28.Организационные структуры в рекламном бизнесе.

32

Вопросы к экзамену по дисциплине «Менеджмент в рекламном деле»

1. Реклама как особый вид деятельности.

2. Участники РД, их характеристика и функции.

3. Рекламный менеджмент и его функции.

4. Особенности организации РД рекламодателем. Классификация рекламодателей.

5. Структура РД рекламодателя. Функции рекламодателя в сфере РД.

6. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей.

7. Централизованная и децентрализованная структура организации РД рекламодателем.

8. Внутрифирменное РА: преимущество и недостатки.

9. Организация РД мелкими рекламодателями.

10. РА как важная составляющая РД. Роль РА в РД.

11 .Характеристика РА (по выбору).

12. Функции РА. Сильные и слабые стороны РА.

13. Типы РА. Агентства полного цикла (универсальные РА). Специализированные РА и их виды. Региональные РА.

14. Структура РА. Виды работ, выполняемые РА.

15. Схема управления рекламным агентством. Философия РА.

16.Особенности рекламных служб СМИ. Преимущества и недостатки рекламных служб СМИ.

17.Организация рекламной службы печатными СМИ.

18. Рекламные службы телеканалов и радиостанций.

19.Этапы взаимоотношений в системе «рекламодатель - РА».

18. Методы поиска рекламодателем РА.

19. Параметры оценки рекламодателем РА.

20. Тактика поведения агентства с заказчиком. Приемы привлечения РА рекламодателя.

21. Контрактные отношения. Особенности договорных отношений в системе «рекламодатель - РА».

22. Функции менеджера по рекламе в системе отношений «рекламодатель - РА»

23. Сведения о рекламодателе, необходимые РА для выполнения заказа.

24. Технологическая цепочка разработки рекламы в РА и роль рекламодателя в этом процессе.

25. Формы и способы оплаты работы РА рекламодателем.

26. Документы для проведения переговоров с заказчиком.

29.Этапы работы с клиентом и их документальное сопровождение.

30. Производственная документация рекламной фирмы.

31. Сущность РК.

32. Классификация РК.

33.Этапы РК.

33

34. План РК: функции, структура.

35. Анализ маркетинговой ситуации как этап ориентации РК.

36.Определение целей рекламы как этап РК.

37.Определение целевой аудитории как этап РК.

38.Определение творческой рекламной стратегии как этап РК.

39.Определение размера рекламного бюджета. Разработка рекламного бюджета.

40. Разработка рекламных продуктов. Предтестирование.

41 .Изготовление и размещение рекламных продуктов.

42. Понятия, уровни и виды кон троля РД.

43.Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля.

44.Объекты контроля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль.

45.Особенности планирования и организации контроля в РА.

46. Исследования как форма тактического контроля РД.

47. Классификация исследований, проводимых в рамках РК, по целям и задачам.

48.Объекты исследований в рекламе.

49.Первичные и вторичные данные исследований. Качественные и количественные исследования рекламы.

50.Этапы проведения РК и исследования.

51. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований.

52. Исследования эффективности РК.

53.Экономическая эффективность РК.

54. Психологическая эффективность РК.

55. Планирование исследований в рамках РК.

56.Особенности менеджмента в рекламном деле.

34

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Лекция 1. Реклама как особый вид деятельности 4

Лекция 2. Рекламный рынок 6

Лекция 3. Рекламный менеджмент и его функции 8

Лекция 4. Организация рекламной деятельности рекламодателем 10

Лекция 5. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной

деятельности 13

Лекция 6. Организация рекламной деятельности СМИ 16

Лекция 7. Организация взаимодействия участников рекламной

деятельности 18

Лекция 8. Организация и планирование рекламных кампаний 22

Лекция 9. Эффективность рекламной деятельности 25

Рекомендуемая литература 27

Вопросы для обсуждения на семинарских занятиях по всем темам

лекций и задания для самостоятельной работы 29

Темы рефератов 32

Вопросы к экзамену по дисциплине «Менеджмент в рекламном деле»...33

35