6. Маркетинговий контроль
Мета маркетингового Маркетинговий контроль є однією із функцій
контролю управління виробничо-збутовою діяльністю
підприємства і останньою фазою маркетинг-менеджменту. Він дає можливість порівняти заплановані норми маркетингової діяльності із конкретними результатами, а також забезпечує врахування зворотніх зв’язків. Контроль маркетингу включає в себе функції не лише діагностики, але і аналізу. Він є інструментом маркетингової політики в умовах мінливого, конкурентного середовища. Контроль маркетингу передбачає глибоку аналітичну роботу в результаті якої адміністрація відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і вишукує нові більш досконалі. Вибрана підприємством система контролю не може залишатися незмінною упродовж тривалого часу оскільки навіть найпрогресивніші методи управління старіють і не відповідають вимогам часу.
Варто зауважити, що надмірний контроль і регламентація, особливо в умовах стабільного і динамічного розвитку підприємства може мати зворотні негативні наслідки – ускладнення управління, відволікання вищих менеджерів від основних службових функцій, зниження мотивації до праці у менеджерів нижчих управлінських ланок.
Завдяки маркетингового контролю результати впровадження маркетингових заходів відображаються у планах маркетингу і підприємства загалом.
Стадії та види Контроль маркетингу зазвичай проходить п’ять стадій: 1.
маркетингового Встановлення планових показників величин і стандартів,
контролю що підлягають контролю (частка ринку оборот); 2. Збір інформації за показниками діяльності; 3. Порівняння планових і фактичних показників результатів діяльності; 4. Аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових та їх причини; 5. Формування у підприємства скорегованої маркетингової програми.
Залежно від способів ведення бізнесової маркетингової діяльності, адаптації до можливих змін внутрішнього та зовнішнього середовища розрізняють два види контролю маркетингу. Ф. Котлер класифікує їх як закрита і відкрита система контролю маркетингу (рис.*1, рис.*2).
Рис.*1 Схема закритої системи контролю маркетингу
Рис.*2 Схема відкритої системи контролю маркетингу
Відмінності між двома системами маркетингового контролю полягають у тому, що у закритій системі порівняння планових фактичних показників та їх коректування відбувається без прямого втручання вищих менеджерів в той час як у відкритій має місце активне втручання вищого керівництва у перевірку ступеня відповідності та межу можливих змін.
Більш ефективною та перспективною є відкрита система маркетингового контролю, яка забезпечує більш об’єктивно оцінити причини відхилення від плану і встановити ступінь відповідальності кожного.
Форми маркетингового Найбільш поширеним в сучасній практиці є
контролю здійснення маркетингового контролю за такими
трьома напрямами: виконання річних планів, за прибутковістю, за дотриманням стратегічних орієнтирів та установки контролю за виконанням планів передбачає: - визначення частки ринку та її відповідність виробникам і комерційним ресурсам;
аналіз можливостей виробленої та відвантаженої продукції;
контроль за поведінкою покупців;
контроль за діяльністю конкурентів та величиною їх впливу на виконання планових показників.
Метою контролю за виконанням планових завдань є встановлення відхилення стану виробничо-збутової бази від запланованих установок. Займається таким контролем вище керівництво.
Контроль за прибутковістю дає можливість:
проаналізувати витрати на маркетинг (рекламу, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю);
виявити частку витрат на маркетинг у загальних витратах;
проаналізувати витрати пов’язані з логістикою (транспорт, упаковка, фрахт);
дослідити витрати на утримання управлінського апарату у сфері маркетингу.
Контроль за прибутковістю дає можливість не лише отримати інформацію про витрати виробництва по кожному виду товарного асортименту збуту (ця інформація регулярно відображається у бухгалтерсько-фінансовій звітності), але і контролювати окремі види трансакційних витрат, затрати пов’язані з вибором каналів збуту, позиціюванням товарів та організації місць продажі. Функцію контролю за прибутковістю здійснює внутрішня ревізійна служба підприємства.
Контроль за дотриманням стратегічних установок дає можливість критично оцінити ефективність маркетингової діяльності через певні проміжки часу. Така потреба зумовлена появою нових соціальних орієнтирів (якість життя, екологічні стандарти, безпечність продуктів) структурними змінами в суспільстві. Дія цих та інших факторів може привести до відмови від намічених раніше цілей, або їх коректуванню.
Поняття маркетингового Аудит від лат. audire – слухати і аналізувати є
аудиту видом діяльності, що здійснюється незалежними
спеціалізованими службами з метою збору інформації стосовно функціонування, стану і поведінки господарюючого суб’єкта.
Головною метою аудиту є визначення достовірності фінансової звітності компанії. Перші незалежні аудитори появилися у середині 19 ст. в Англії. У 1959 році Американська асоціація менеджменту опублікували низку матеріалів під назвою “Analyzing and Improving Marketing Performance” (Аналіз і удосконалення маркетингової діяльності).
Сучасний маркетинговий аудит має наступні особливості:
1. Широкий спектр питань що охоплюються маркетинговим аудитом і формування на цій основі двох його форм: горизонтального аудиту і вертикального аудиту.
Горизонтальний (всеохоплюючий) маркетинговий аудит використовується для вивчення мети і стратегії фірми, структури комплексу маркетингу, внутрішнього за зовнішнього середовища.
Вертикальний (поверхневий) аудит використовується для детального дослідження окремих функцій маркетингу (служби збуту, ціноутворення або аудит рекламної компанії).
2. Маркетинговий аудит здійснюється незалежним експертом не зацікавленим у наслідках перевірки для компанії. Його можуть здійснювати працівники інших підрозділів, чи відповідних служб фірми (внутрішній) або спеціалісти консалтингової компанії (зовнішній аудит).
3. Єдина методика і системний характер його проведення. На відміну від фінансового аудиту який здійснюється за чітко регламентованою, єдиною методикою. Причиною їх виникнення було поглиблення суспільного поділу праці, все більшого використання власниками фірм послуг найманих управлінців розподіл інтересів, а нерідко і конфліктів між ними. Після світової кризи 30-х років XX ст. різко зросли вимоги до об’єктивної інформації що міститься в річних звітах компаній. До кінця 40-х років здійснюється в основному фінансовий аудит. У 50-ті роки незалежні аудитори стали більше уваги звертати на питання внутрішнього контролю і надання консультаційних послуг. В цей час виникає ідея використання маркетингового аудиту. Затвердженого вищими фінансовими органами, забезпечити такий аудит у системі маркетингу надзвичайно складно. Однак аудитор повинен прагнути організувати певну систему опитування на основі жорстких правил і технологій.
4.Періодичність. Зазвичай оцінка маркетингової діяльності здійснюється коли виникають певні проблеми: падає збут і зарплата менеджерів, не виконуються плани тощо. Використання аудиту в умовах успішної діяльності може сприяти досягненню ще більших результатів.
Процес маркетингового процес маркетингового аудиту включає в себе три аудиту послідовні етапи (рис.*).
Рис.* Етапи маркетингового аудиту
На етапі узгодження мети і визначення завдань замовник і аудитор узгоджують мету, обсяги, глибину, джерела інформації, час проведення аудиту та форми звіту.
Етап збору інформації є найвищим за тривалістю етапом. Для скорочення до мінімуму часу аудиту і витрат на його здійснення необхідно:
а). детально розроблений план із переліком питань, часу і місця контактів;
б). використання різноманітних джерел інформації (споживачів, конкурентів, власного торгівельного персоналу);
в). якісна технічна підтримка аудиту.
Етап підготовка і надання звіту починається з аналізу отриманої інформації, складанні письмового звіту і надання його адміністрації (замовнику). Звіт може проходити у формі обговорення з працівниками маркетингових служб, наданням експертних пропозицій з висновками, та пропозиціями щодо змін.