Керуючий маркетингом

Дослідження

Планування

Зв’язки з громадськістю

Менеджер з функцій Менеджер з товару	Реклама	Збут	Логістика
Товар А
Товар Б
Товар В

Системи маркетингової Оптимізація організаційної структури, можливість

інтеграції ефективної організації і контролю здійснюється че-

рез: централізацію або децентралізацію, диференціацію або інтеграцію.

Централізація – (від лат. cлова centralis – серединний) – зосередження функцій з прийняття рішень у єдиному центрі.

Децентралізація – передання функцій управління або делегування відповідальності на нижчі організаційні ланки.

Диференціація – встановлення чіткого степеня відповідальності і розмежування функцій між підрозділами.

Інтеграція – від. лат. integratio – об’єднання в єдине ціле зусиль різних організаційних структур для забезпечення насиченого співробітництва.

Зміна внутрішнього і зовнішнього середовища, посилення конкурентної боротьби привели до утворення вертикальних маркетингових систем (ВМС). Вертикальна маркетингова система являє собою інтеграцію виробництв гуртової та роздрібної торгівлі які є юридично незалежними, однак працюють як єдина команда, тобто всі стадії виробництва і розподілу продукції охоплені єдиною ієрархічною системою. Виокремлюються наступні типи вертикальних маркетингових систем корпоративні, договірні, керуючі, консолідуючі і квазі вертикальні системи.

Корпоративними ВМС називаються такі фірми маркетингового управління, при якому виробництво продукції; її розподіл по каналах збуту знаходяться під єдиним володінням і контролем. Прикладом є нафтові компанії які добувають нафту, її переробляють, продають споживачам на власних автозаправках.

Договірні ВМС є трьох типів: організації отримувачі торгівельних привілегій; роздрібні продавці під добровільною егідою гуртовиків; кооперативи роздрібних продавців. Для першого типу характерним є зосередження у руках власника всього ланцюжка товарного руху – від виробника до споживача. У другому – гуртовий продавець на добровільних засадах об’єднує незалежних роздрібних продавців з метою стандартизації умов торгівлі, ефективної конкуренції з іншими учасниками товарного руху. У третьому – роздрібні продавці об’єднуються у кооперативи для спільної заготівельно-збутової діяльності організації реклами. Розподіл прибутку здійснюється пропорційно внеску кожного учасника.

Керуючі ВМС являють собою таку систему маркетингових взаємозв’язків за якої виробник провідного товару заручається підтримкою продавців такого товару. Продавці організовують просування товару: виставки, експозиції, надають відповідні приміщення.

Консолідуючі ВМС характеризуються інтеграцією головного підприємства виробника та філій, дочірних компаній чи інших підрозділів для сильного бізнесу.