Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketingove_planuvannya_organizatsiya_i_kontro...doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.03.2025
Размер:
224.77 Кб
Скачать
  1. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова концепція).

Вона передбачає, що споживачі будуть прихильно ставитися до фірми та її товару лише при наявності нею комерційних зусиль із збуту. Ця концепція дуже часто використовується в продажі товарів пасивного попиту (купівля книг, страхових полісів). Ця концепція практикується у некомерційній сфері, зокрема, у політичній. Передумовами використання такої концепції є:

  • проінформованість покупців на етапах просування товару на ринку;

  • використання стимулюючих заходів;

  • активний пошук потенційних споживачів.

Використання даної концепції дуже часто здійснюється через нав’язування товару, тиск на споживача, може мати протилежний ефект: незадоволеність купівлею, захистом своїх прав у різноманітних контролюючих органів.

Концепції удосконалення виробництва, удосконалення товару та концепції інтенсифікації комерційних зусиль спрямовані на збут. Коротко їх можна виразити так – виробив товар, а потім думати як його продати.

  1. Традиційна маркетингова концепція.

На відміну від попередніх трьох концепцій, концепція маркетингу орієнтована на споживача і підкріплюється комплексом заходів спрямованих на задоволення його потреб. Суть концепції маркетингу у вузькому розумінні полягає в тому, щоби виявити потреби і своєчасно їх задовільнити, але з вигодою для себе.

Використання концепції маркетингу зовсім не означає, що фірма прагне дати споживачам все що вони забажають. Прагнучи задовільнити потреби, фірма має поєднувати із активним впливом на формування потреб. Завдання маркетолога зрівноважити потреби споживача із прибутковістю фірми. Як зауважив один із маркетологів – створюючи для клієнта найвищу споживчу цінність ми не повинні віддавати йому останньої сорочки.

  1. Концепція соціально-етичного маркетингу

Суть її полягає в тому, щоби виявити потреби і своєчасно їх задовільнити, але значно ефективнішими ніж в конкурента способами із дотриманням етики бізнесу та врахування добробуту як підприємства так і суспільства в цілому.

Це означає, що концепція соціально-етичного маркетингу має враховувати інтереси трьох сторін суспільства в цілому споживачів та підприємства (рис.*)

Суспільство

( добробут суспільства)

Споживачі Підприємство

(задоволення потреб) (прибуток)

Використання концепції соціально-етичного маркетингу має місце лише за наявності певних умов:

  • використовується етичний бізнес і добросовісна конкуренція;

  • врахування глобальних екологічних проблем;

  • прагнення до рівноваги при якій задоволення зростаючих сьогодніших потреб не повинно зменшувати шансів майбутніх поколінь на гідне життя;

  • підприємство створює і активно впроваджує практику соціально-відповідального бізнесу.

Види організаційних структур Для здійснення маркетингової діяльності на

служби маркетингу підприємстві створюються відповідні управ-

ління, відділи, служби, групи.

Вибір організаційної маркетингової структури залежить від багатьох чинників: типу організації; основних функцій та робіт; зв’язків із зовнішнім середовищем; ресурсів фірми; ступені централізації чи децентралізації; прийняття рішень специфіки випуску продукції; ринків де реалізується продукція.

При формуванні маркетингової структури необхідно дотримуватися наступних принципів: простота структури; врахування мети і місії підприємства; ефективність взаємозв’язків між різними службами; надійний зворотний комунікаційний зв’язок; принцип поєднання колегіальності і єдиного підпорядкування.

Виходячи із дії вищезазначених чинників організаційна структура управління маркетингом може мати наступні форми: функціональну, товарну, ринкову, географічну, функціонально-товарну, функціонально-ринкову, функціональну-географічну.

Функціональна структура (рис.*) найдоцільніша для підприємств з обмеженим асортиментом товарів і ринків на які вони виходять. Така структура є простою і дозволяє оперативно реагувати на зміни у ринковому середовищі. В її основі лежить поділ праці (функцій) між підрозділами та службами. Недоліком такої структури є слабке врахування стратегічних перспектив, відсутність інновацій та динамізму. Функціональна структура лежить в основі всіх інших наступних форм організації служби маркетингу.

Рис.* Функціональна структура служби маркетингу

Для підприємців які випускають широкий асортимент продукції, мають специфічну особливість виробництва і збуту найдоцільнішою є організація маркетингом за товарним принципом (рис.*). До переваг такої структури відносяться: персональна відповідальність керуючого маркетингом певного товару, оперативне реагування на зміну ринкової кон’юктури. Недоліком є зростання витрат на оклад праці великої кількості менеджерів які займаються просуванням на ринку певного товару.

Рис.* Товарна структура служби маркетингу

На підприємствах, що реалізують свою продукцію на різних ринках, де є особливі споживачі і специфічне обслуговування найдоцільніше використовувати ринкову організацію служби маркетингу (рис.*). Ринком може виступати як галузь промисловості так і окремі його сегменти. Для кожного ринку розробляється своя тактика і стратегія маркетингу.

Рис.* Ринкова структура служби маркетингу

Географічна структура служби маркетингу використовується на підприємствах які розповсюджують свою продукцію у багатьох регіонах країни або виходять за її межі (рис.*). Відповідальність за організацією маркетингу покладена на менеджера конкретного регіону, який зазвичай у ньому проживає. Позитивом є добре знання специфіки регіону, потреб його споживачів, можливість економії на різноманітних витратах (транспортних відрядженнях тощо).

Географічна організація служби маркетингу

Поряд з розглянутими базовими типами організаційних структур використовуються різні їх поєднання: функціонально-товарна, функціонально-ринкова, функціонально-географічна (рис.*1; рис.*2; рис.*3).

Рис.*1 Функціонально-товарна структура служби маркетингу

Рис.*2 Функціонально-ринкова структура служби маркетингу

Рис.*3 Функціонально-географічна структура організації служби маркетингу

Товарну і ринкову структуру часто поєднують і оформляють у вигляді матриці (Рис.*).

Матрична організація служби маркетингу є ефективною для підприємств із широкою номенклатурою товарів, значній кількості ринків на які вони виходять. Її перевагою є збалансування горизонтальних та вертикальних маркетингових комунікацій. Проблемою є громіздкість і подвійна підпорядкованість менеджера конкретного товару.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]