4. Організація управління маркетинговими заходами

Суть управління Управління маркетингом завжди розглядається як частина

маркетингом загального управління фірмою. Управління загалом це є

вид діяльності спрямований на досягнення певної мети або, цілі. Управління маркетингом можна трактувати як інформаційний процес з допомогою якого фахового підготовлені особи розробляють механізм формування попиту та просування товарів на ринку для досягнення мети фірми. Об’єктом управління маркетингом є діяльність по створенню і підтримці конкурентної позиції на ринку.

Виходячи із класики менеджменту управління маркетингом являє собою сукупність заходів з прогнозування, планування, організації і координації, контролю і аналізу поведінки фірми в ринкових умовах. Маркетингове управління здійснюється відносно таких складових як:

• позиція товару на ринку;

• товарний асортимент і номенклатура;

• ціноутворення;

• комунікації;

• маркетингові витрати;

• мотивація в системі маркетингової діяльності.

Управління маркетингом пов’язане з регулюванням попиту, а він залежить від рівня взаємовідносин із споживачами.

Ф. Котлер обґрунтовано стверджує що управління маркетингом це є управління попитом. Попит на продукцію фірми залежить від двох типів клієнтів: постійних і потенційних. Існуюча довгий час практика була спрямована на залучення нових клієнтів і продажі їм товарів і послуг. В сучасних умовах компанії роблять величезні зусилля щоби зберегти існуючих клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини.

Маркетингові управлінські заходи спрямовані на зберігання існуючих клієнтів, зумовлюються демографічними змінами, сповільненням економічного зростання і економічними кризами, надлишковими виробничими потужностями, “перегрівом капіталу” в розвинутих країнах, витонченими методами конкурентної боротьби.

Компанії розуміють, що втрата клієнта це не лише втрата однієї угоди, а втрата цілої серії покупок пов’язаних з придбанням першого товару, його експлуатації, сервісним обслуговуванням. Дослідження показують що залучення нового клієнта у п’ять разів дорожче ніж утримати задовільного.

Управління маркетингом здійснюється топ-менеджерами, при підтримці існуючих підрозділів фірми. Але дуже часто буває так, що управлінські функції виконує той фахівець який має кращу підготовку, більший досвід, володіє маркетинговими технологіями, знає конкурентне середовище.

Маркетингові управлінські рішення можуть переглядатися і підкоректовуватися, але процес маркетингового управління має бути безперервним.

Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі висувають зростаючі вимоги до менеджерів з маркетингу. Вони повинні вміти:

• проаналізувати ринкові можливості та динаміку змін;

• змоделювати ситуацію та виявити найвагоміші чинники впливу;

• розробити стратегію змін;

• втілювати стратегію доводячи її до реальних планів та дій.

Реалізація маркетингових управлінських рішень повинна враховувати два моменти:

1. - безпосередня участь управлінців компанії в процесі прийняття чи схваленні маркетингових рішень;

2. – постійне удосконалення планів, програм та рішень.

Врахування цих двох моментів дозволяє сформувати конкурентну раціональність.

Під конкурентною раціональністю розуміють прийняття ефективних маркетингових рішень в умовах конкурентного ринку.

Концепції управління Тип маркетингу визначає і спосіб управління ним.

маркетингом Виокремлюють п’ять основних підходів (концепцій)

на основі яких фірми здійснюють свою маркетингову діяльність. Використання конкретної концепції зумовлено економічними, соціальними, політичними змінами, що мають місце в суспільстві. Коротко розглянемо суть усіх концепцій.

1. Концепція удосконалення виробництва (виробнича концепція).

Суть полягає в тому, що споживачі віддають перевагу товарам які широко розповсюджені і доступні за ціною. Тому маркетингові зусилля мають бути спрямовані на удосконалення виробництва, впровадження досягнень НТП, підвищення на цій основі продуктивності праці і можливості зниження цін. До передумов використання такої концепції можна віднести наступне:

• більша частина споживачів (як реальних) так і потенційних має низькі заходи;

• існує ринкова рівновага;

• є можливість зниження цін;

• мінімальний регулюючий вплив держави.

2. Концепція удосконалення товару (продуктова концепція).

Головною ідеєю цієї концепції є орієнтація споживачів не на ті товари та послуги, які за своїми техніко-експлуатаційними висновками є якісно відмінними від конкуруючих. Це означає, що споживачі будуть надавати перевагу тим товарам, які мають вищу якість, досконаліше сервісне обслуговування. Тому зусилля фірми мають бути спрямовані на удосконалення своєї продукції. До факторів використання такої концепції відносяться:

• потреба споживачів у більш якісних і довговічних товарів;

• фінансова нестабільність та інфляція;

• мінливість ринкової кон’юктури;

• монополістичні обмеження на ринку.