Частина 2

Тема 2 Маркетингове планування, організація і контроль

1. Мета, завдання та види планування

Суть планування Мрії потребують стратегії, а стратегія планування. Якщо

ви не вмієте планувати вас безперечно чекає неудача сказав Ф. Котлер. Цей вислів варто тлумачити як необхідність підготовки, впорядкування рішень про мету, засоби і заходи, які повинні забезпечувати виробництво і реалізацію тієї продукції, що користується попитом на ринку. Планування маркетингових заходів важке заняття. Воно вимагає багато часу який можна було би використати на інші види діяльності. Однак його витрачають і успіхи фірми у значній мірі залежить від вдало організованого планування. Вони є “дорожньою картою”, що визначає напрям маркетингової діяльності фірм. Отже, планування це є особливий вид управлінської діяльності змістом якої є розробка, узгодження і контролю за виконанням плану організація та її місії. Процес розробки плану це безперервний пошук нових способів та шляхів удосконалення підприємницької діяльності в умовах можливого і недостатньо прогнозованого ринку. Суть планування відображено у схемі 2.1.

С уть планування Рис. 2.1.

Завдання планування Основними завданнями маркетингового планування є маркетингу вивчення кон’юктури ринку; аналіз стану внутрішнього

і зовнішнього середовища; прогнозування майбутньої стратегії розвитку; аналіз можливих ризиків і небезпек; формування плану виробництва і постачання матеріально-технічними ресурсами; аналіз контрольованих показників фінансової діяльності підприємства; обгрунтування стратегії підприємництва.

Причин для маркетингового планування достатньо:

• мінливість факторів оточуючого середовища;

• інтернаціоналізація ринків і глобалізація економічних процесів;

• посилення конкурентної боротьби;

• постійне зростання інновацій і розробки нових товарів;

• інтенсифікація та оптимізація капіталу підприємства:

• нестабільність соціально-економічного розвитку.

Найкраще їх узагальнив і продемонстрував у вигляді рис. Пітер Чевертон.

Досконале

Виживання	Процвітання
Повільне вмирання	Швидке вмирання

Стратегічне мислення

Недосконале

Досконалий план завжди повинен враховувати і бути спрямований на основну маркетингову стратегію бізнесу. Бізнесмен, що володіє чіткою стратегією може вижити навіть в умовах неефективного управління. Бізнесмен у якого відсутнє уявлення про довгострокові цілі, зазнає краху навіть при умові правильної маркетигової тактики. Неправильний вибір з наступним енергійним використанням ресурсів це шлях до банкрутства. Типовим прикладом може бути формування фермерських господарств, та їх крах в останні роки XX ст. в Україні. Новостворені фермери володіли тактикою ведення аграного бізнесу. Вони знали коли сіяти і збирати урожай. В їх руках зосередилися фактично безплатно земельні ресурси, паї, що передали у використання селян, але у них не було достатньо інших ресурсів (матеріально-технічних, фінансових) і що найважливіше вони не мали уявлення про стратегію розвитку (який товар захочуть споживачі, посередники, як продати товар на ринку, як і форми саморганізації вибрати у майбутньому). В результаті значно скоротилася кількість фермерських господарств і відбулася їх мовна дискредитація як господарюючих суб’єктів.

Маркетингове планування дозволяє вирішити в якому напрямі повинен рухатись бізнесмен, співставити успіх своїх дій із заданими цільовими орієнтирами; гарантувати раціональний підхід до вибору ресурсів та їх розподілу, сфокусувати персонал на відповідальності за стратегічні етапи розвитку.

Маркетинговий план – відображає наміри фірми на майбутнє. Його можна розробляти до відкриття бізнесу, щоби отримати фінансову підтримку, або створювати його щорічно у міру зростання компанії. План з маркетингу показує в якому напрямку варто рухатися фірмі, чому вибраний напрям є вірним.

Зазвичай компанії складають річні, оперативні, довгострокові і стратегічні плани.

Принципи планування Маркетингове планування повинно грунтуватися на

наступних принципах:

• системність – врахування багаторівневої структури функціонуючої

соціально-економічної системи;

• альтернативність – розглядається декілька варіантів для досягнення

поставлених цілей;

• оптимальність – при оцінці альтернативних рішень вибирається

максимально ефективним;

• обмеженості ресурсів – врахування обмеженості ресурсів та їх

раціонального використання;

• компетентність – необхідність при оцінці ефективності врахування як

економічних так і соціальних наслідків.

• відповідальність – розробляти плани повинен той хто їх буде реалізувати;

• адаптивність – гнучкість реагування на зміни внутрішнього і зовнішнього

середовища підприємства.

2. Оперативне маркетингове планування

Поняття бізнес-плану Оперативня (річні чи довгострокові) плани описують

поточну бізнесову ситуацію, мету компанії, програму дій, бюджет і форми контролю на рік або нетривалий період. Однак перш ніж вкладати свої гроші у вашу компанію кредитори та інвестори вимагатимуть від вас.

Бізнес план який складається із трьох частин:

1. загальне уявлення про діяльність фірми з описом її мети, виробничої програми та переліком влаників;

2. фінансовий план, який детально відображає всі минулі, теперішні і прогнозовані прибутки, збитки, активи і пасиви, потреби в кредитах;

3. план по маркетингу – перелік обгрунтованих заходів які закладені в ваших фінансових прогнозів.