Суб’єкти рекламної діяльності
Замовники реклами Існує п’ять головних суб’єктів рекламної діяльності: рекламодавці, рекламні агентства і компанії, засоби масової інформації, посередники і цільові споживачі.
Ініціаторами рекламного процесу є рекламодавці. Ними є переважно компанії, які виробляють товари і надають послуги, багато некомерційних та суспільних організацій (релігійні громади, благодійні фонди). В окремих випадках рекламодавцями можуть бути окремі особи (наприклад, у політичній рекламі). Всі вони прагнуть привернути до себе увагу якомога більшої кількості людей (споживачів). В розвинутих країнах потужним замовником рекламиє уряд. Рекламодавцями можуть бути роздрібні магазини, які використовують прямий маркетинг.
Метою рекламодавця є отримання такого рекламного звернення, яке зможе переконати споживача прийняти рішення про купівлю. Для цього рекламодавці повинні вивчити свою аудиторію, зрозуміти спосіб мислення, мотивацію і оточуюче середовище. Це надзвичайно складне завдання, оскільки йде постійна зміна смаків та уподобань і те, що відповідало запитам вчора сьогодні є неактуальним.
Рекламні агентства Другим за важливістю учасником рекламної діяльності є рекламні агентства. Послугами рекламних агентств користуються для реалізації на практиці побажань клієнта (рекламодавця). Винаймання агентства вигідне із декількох причин:
По-перше, зовнішнє рекламне агентство гарантує об’єктивність рекламної діяльності.
По-друге, рекламне агентство має творчий досвід, ресурси, знання засобів масової інформації, володіє рекламною стратегією.
Великі рекламодавці у рекламний процес включаються через власні рекламні відділи, або внутріфірмові агентства. Вони мають свій рекламний відділ. Його очолює начальник відділу або директор з реклами, який підзвітний директору з маркетингу. У фірмах, де випускається широкий асортимент товарів, може бути менеджер з рекламування і просування конкретної товарної марки. Директор з реклами організовує і набирає штат рекламного відділу, здійснює вибір рекламного агентства, координує зв’язки з іншими структурними підрозділами компанії, контролює рекламну діяльність.
Якщо власний рекламний відділ не володіє необхідними ресурсами для ведення ефективної рекламної діяльності, використовуються зовнішні рекламні агентства. Існує декілька їх типів: агентство з повним набором послуг, спеціалізовані агентства, творчі майстерні, медіа-баєри, віртуальні агентства.
Рекламне агентство з повним набором послуг – це організація, яка має власну службу по роботі з клієнтом, контролює проходження замовлень, підрозділи для розробки теле, радіо і друкованої продукції; здійснює дослідження для виконання замовлень.
Спеціалізовані агентства спеціалізуються на окремих функціях (творчих чи закупівлі засобів передачі реклами). Такі агентства можуть функціонувати в різних маркетингових сферах (стимулювання збуту, паблік релейшнз, прямий маркетинг, дизайн) вабо виконувати замовлення різних галузей (промисловість, сільське господарство, охорона здоров’я тощо).
Творчі майстерні – це невеликі за розміром і обсягом наданих послуг агентства (2-10 чол.), які зосереджені на вирішенні і творчих рішень своїх клієнтів. У штаті можуть бути творчі особи: художники, письменники, модельєри. Вони не забезпечують зв’язок із засобами передачі рекламних звернень, не здійснюють стратегічне планування.
Медіа-баєри – це спеціалізовані агентства, метою яких є закупівля рекламного простору і засобів доставки реклами. Вони є популярними серед малих і середніх рекламних агентств чи відділів рекламування фірм, оскільки пропонують свої послуги за низькими цінами (об’єднуючи замовлення багатьох клієнтів).
Віртуальні агентства утворились на основі сучасних новітніх інформаційних технологій. Тут відсутнє поняття офісу, робочого місця. Працівники можуть надавати різноманітні послуги, знаходячись вдома чи в офісах своїх клієнтів.
Засоби масової
інформації Третім суб’єктом рекламної діяльності є засоби масової інформації. Вони являють собою комунікаційні канали, через які рекламне звернення доходить до цільової аудиторії. У механізмі рекламування засоби масової інформації виконують наступні функції:
Допомагають рекламодавцям і рекламним агентствам у виборі рекламних засобів і виробництві реклами.
Продають рекламні місця у газетах, журналах, вуличних стендах.
Продають час рекламного звернення на радіо, телебаченні.
Продають час на розміщення реклами через інтернет.
Головним завданням для рекламного агентства є аналіз переваг і недоліків кожного медіа-засобу. Рекламодавці повинні знати:
- вартість кожного рекламо носія;
- його можливості у вирішенні завдань рекламної компанії;
- визначити як стиль звертання відповідає величині охоплення цільової аудиторії.
Використання газети найдоцільніше, коли стоїть завдання забезпечити широким охоплення ринку, немає необхідності демонструвати товар і коли володієте середнім або великим рекламним бюджетом.
Використання зовнішньої реклами є ефективним, коли фірма орієнтована на місцевий ринок, займається збутом, ваш продукт не потребує обширної інформації і ви розпоряджаєтесь невеликим рекламним бюджетом.
При виборі мас-медіа як ефективного рекламного носія необхідно прагнути:
створення інтегрованої медіа-стратегії (визначити на який товар, на якому етапі найдоцільніше використовувати конкретний носій (друкований, електронний));
планування стратегії друкованих засобів масової інформації повинно відповідати культурі ринкових сегментів;
враховувати вплив нових інформаційних технологій.
Рекламні посередники Четвертим суб’єктом рекламного процесу є рекламні посередники. Ними є організації, або окремі особи, які допомагають рекламодавцям, рекламним агентствам і засобам масової інформації консультаційними послугами з широкого кола питань. До них відносяться: художники, дизайнери, фотографи,музичні студії, консультанти з маркетингу та зв’язків з громадськістю (тощо).
До причин, які спонукають одного із суб’єктів рекламного процесу, належать:
Послуги посередників зазвичай є дешевшими, ніж виробництво всередині фірми.
Посередники є фахівцями своєї справи. Вони володіють навиками і досвідом в певних сферах діяльності.
Особлива роль серед рекламних посередників належить художникам та дизайнерам. Художники фахово передають смаки та уподобання цільової аудиторії і переносять їх у рекламне замовлення. Вони допомагають донести всі нюанси побажань рекламодавців, рекламних агентств, засобів масової інформації до рекламних дизайнерів. Останні знають яких додаткових посередників варто залучити, щоби рекламне звернення позитивно впливало на кінцевих споживачів.
Цільові споживачі П’ятим і останнім суб’єктом рекламування є цільова аудиторія (споживачі). Важливо, щоби рекламо давачі розуміли, до якої цільової аудиторії вони звертаються і мали про неї якомога більше інформації. Є два типи споживачів: ті, хто купує товар і його споживає і ті, хто не купує товар, але його споживає (діти, для яких товар купують батьки). У кожного з них будуть свої погляди та критерії на потенційний товар. Купуючи коробку шоколадних цукерок, батьки думають про їх корисність, позитивний вплив на здоров’я, ціну, а діти звертають увагу на смакові якості (солодкі або не дуже, якої форми коробка, які на ній малюнки, чи є всередині призи). Тому рекламодавці мають виокремити цільовий ринок – групу споживачів, які найбільш прихильно реагують на те, що їм пропонують. Лише після цього вони можуть приступати до розробки та реалізації рекламної компанії. При підготовці рекламних звернень рекламодавці мають проаналізувати фактори , які визначають поведінку споживання: культурні, демографічні, соціально-економічні, психографічні фактори.
На споживчу поведінку дуже сильний вплив мають культурні фактори (звичаї, цінності). Культурні фактори є консервативними, але і вони зазнають трансформації. Сучасна працююча мати вже не може стільки уваги приділяти сім’ї, як мати-домогосподарка в минулому. Тому спеціалісти із просування продуктів харчування змінюють свою рекламну стратегію. Появляється більше реклами системи швидкого харчування, напівфабрикатів, готових до вживання продуктів. До середини 90-х років ХХ ст. популяризується проведення сімейних торжеств: весіль, днів народжень у домашній обстановці. Телебачення, кіно сприяли і підтримували ці звичаї. Із кінця ХХ ст. в Україні потужно розвивається індустрія розваг. Преса, зовнішня реклама на дорогах, друкована поліграфічна література рясніє рекламними зверненнями про переваги проведення домашніх застіль і сімейних торжеств у спеціально підготовлених для цього приміщеннях сфери відпочинково-розважального бізнесу.
Рекламне звернення має бути зрозумілим тій віковій групі, для якої призначений продукт і транслюватись тим засобом доставки, яким ця група користується. Рекламодавці знають, що рекламувати товар, призначений високоосвіченому споживачу, потрібно інакше, ніж малоосвіченому. Наприклад, люди із високим ступенем освіти здатні більш кваліфіковано тлумачити співвідношення ціни і якості продукції.