2. Осознание проблемы

Нередко в СР нет никакого четко выраженно­го призыва. При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы, или описывается от­дельное проявление данной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запо­минающимся визуальным рядом. От реципиента же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней.

Например, принт органи­зации «Animal Care» представляет собой запечат­ленного в профиль и фас бездомного котенка, а текст рядом сообщает: «Я не виноват — у хозяина аллергия». Другая реклама призвана обратить внимание на проблему роста националистических настроений. Рядом с изображением типичного скинхеда расположен текст: «Потерявши голову, по волосам не плачут», а ниже дается пояснение: «В стране, победившей фашизм, каждый год рас­тет число людей, считающих себя фашистами».

3. Переоценка ценностей, разрушение стереотипа

В рекламе, направленной на переоценку цен­ностей, как правило, отсутствуют императивные³ конструкции. Однако в ней содержится критика самих основ нежелательного поведения или об­раза мысли. Общественно полезные ценности, напротив, наполняются в ней новым смыслом.

«No Drugs-No Dance? Lie...» (Нет наркотиков — Нет танцев? Ложь... — Р.Д.) — гласит текст одно­го антинаркотического плаката. Далее аудитории демонстрируется наглядный пример, подтвержда­ющий данную сентенцию. Речь идет о фотогра­фии знаменитого балетмейстера Игоря Моисеева, дожившего благодаря здоровому образу жизни и любви к работе до почтенного возраста.

4. Совершение единичного действия

Чаще всего такое требование предъявляется в рекламе некоммерческих организаций и связано с перечислением средств на благотворительные цели. Сюда же относится такая разновидность СР, как сбор пожертвований на лечение отдельного человека.

5. Формирование поведенческого шаблона

К этому виду СР следует причислить боль­шинство принтов и роликов, призывающих к экономии электроэнергии, общий посыл кото­рых: «Выключайте свет!». Призыв «Пользуйся презервативом!» также предполагает не соверше­ние единичного действия, а формирование пове­денческого шаблона, поскольку к уже имеющейся фразе можно добавить наречие всегда.

В целом, реклама, относящаяся к данной группе, требует от индивида циклического, пос­тоянно воспроизводимого действия, на которое затрачивается больше усилий.

Разновидностью поведенческого шаблона является реакция на сигнал. Если в рекламе при­сутствует это требование, то индивиду предлага­ется действовать определенным образом в случае возникновения проблемной ситуации.

Например, в рекламе «Госнаркоконтроля», размещенной на транспорте, предлагается сообщить «где торгуют смертью» по телефону доверия. А организация «Врачи без границ» напоминает людям, что «в Москве ежегодно гибнут от холода сотни несчас­тных» и призывает звонить «03» при возникнове­нии ЧП на морозе.

6. Отказ от негативного поведенческого шаблона

Под негативным поведенческим шаблоном чаще всего понимаются вредные привычки или неприемлемые в социуме девиантные формы поведения: от курения и алкоголизма до нарко­мании или насилия в семье и т.п. Если реклама не предлагает реципиенту готового решения проблемы, а оперирует такими императивами, как откажись, брось, скажи «нет», не делай (что-либо), то основным требованием является отказа от негативного шаблона.

Каким же образом выдвигаемые требования

соотносятся с эффективностью социальной рекламы?

Каждое рекламное обращение может содержать одно или несколько требований. Причем выполне­ние любого из них сопряжено с изменением социальной установки индивида. Из теории коммуникации известно, что изменение уста­новки проходит в три этапа:

а) изменение мнения;

б) изменение аффекта (отношения к объекту);

в) изменение поведения.

Другими словами, чтобы успешно воздейс­твовать на поведенческий компонент установки, необходимо сначала задействовать познаватель­ный и эмоциональный компоненты [Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я. Райгородского. — Самара : БАХРАХ-М, 2007. — 752 с., с.435]. Пос­кольку существует корреляция между перечислен­ными требованиями и компонентами социальных установок, мы можем выстроить определенную иерархию требований социальной рекламы по сложности их вы­полнения.

В данной иерархии требования, направ­ленные на изменение мнения и/или аффекта⁴ (принятие нормы, осознание проблемы, пере­оценка ценностей), представляют собой первые три ступени эволюции массового сознания от­носительно рекламируемой идеи. Требования, которые направлены на изменение поведения реципиента (совершение единичного действия, формирование шаблона поведения, отказ от негативной модели поведения) являются более «сильными» и в идеале должны выдвигаться после прохождения аудиторией первых трех ступеней. Сам процесс изменения установок предполагает воздействие на структуру личности в целом и на все составляющие ее элементы. Как пишет Л. Войтасик, правильно организованная работа по формированию установок должна быть обраще­на к личности, и, прежде всего, к ее интеллекту, чувствам и стремлениям [Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я. Райгородского. — Самара : БАХРАХ-М, 2007. — 752 с., с.262].

Теперь становится понятно, почему попытка смены установок встречает сильное сопротивле­ние в индивидуальном и массовом сознании. Структура установки сложна. А поскольку отдельно взятая социальной рекламы зачастую игно­рирует некоторые компоненты этой структуры, она не приносит ожидаемого эффекта.

Однако мы для того и выделили требования, предъявляемые образцы социальной рекламы к аудитории, чтобы показать — залог ее эффективности в поэтапном достиже­нии поставленной цели. По сути, конкретную СР можно отнести либо к тактической, либо к стратегической. Любая реклама, которая требует от реципиента сформировать шаблон поведения либо отказаться от старой поведенческой модели, является стратегической. Любая реклама, которая выдвигает более мягкие требования, начиная от принятия нормы и заканчивая единичным дейс­твием, является тактической.

«Скажи «НЕТ» наркотикам!» — это страте­гическая реклама. Ее эффект измерить очень сложно.

«Помоги Алисе Т...реквизиты...» — это тактическая реклама. Ее эффект легко измеряется количеством денег, поступивших в соответс­твующий фонд.

Конкретизация требований, переход от стратегических требований к такти­ческим, является необходимым условием эф­фективности социальной рекламы. Здесь на ум приходит аналогия с имиджевой и сбытовой рекламой в коммерчес­ком секторе. Именно сбытовая реклама продает, поэтому она доминирует в информационном потоке. Имиджевая реклама существует как фон, как дополнение. Таким же дополнением долж­на быть стратегическая «социалка», поскольку отказываться от нее полностью нельзя, но и ждать от нее большого эффекта тоже не прихо­дится. Она слишком абстрактна. И креаторы постепенно понимают это. Тенденцией нашего времени является постепенный уход от громких пропагандистских лозунгов и призывов.

Возьмем проблему сохранения национальной культуры, которая стала активно подниматься в начале XXI века. Если на первых порах Минкульт РФ использовало в своей рекламе пафосную фразу: «Не дай умереть великой культуре своей страны!», то сегодня СР по данной проблематике содержит гораздо более конкретные призывы: читать книги, учить русский язык, знать отечественных поэтов, писателей, живописцев и т.п. Деление проблемы на составные части помогает быстрее решить ее. Это аксиома. Переход в СР от стратегических требований к тактическим не отменяет самой стратегии, однако позволяет успешнее достичь поставленной цели благодаря четкой последова­тельности действий.

Р. Харрис упомянул еще одну трудность на пути продвижения социальных идей — своего рода «манию величия» создателей, которые часто полагают, что одним лишь броским лозунгом способны изменить поведение 50-100% граждан. Эта проблема серьезней, чем может показаться на первый взгляд. Именно «мания величия» рекла­мистов — одна из главных причин злоупотребления шоковыми методами в социальной рекламе (об этом см. выше). Креаторы увидели в шоке — панацею, уни­версальное средство изменения человеческого поведения. Более высокая эффективность «шо­ковой терапии» в сравнении с другими методами рекламы не подтверждена на практике, однако сверхъестественная способность шока привлекать внимание аудитории внушает рекламистам иллю­зию того, что он «лечит» лучше других методов.

Из приведенных выше доводов не следует, что от шоковой рекламы нужно полностью отказаться. Очевидно, актуальная задача про­фессионального сообщества — ограничить сферу ее применения, выработать своего рода этический кодекс. А для этого необходимо вы­яснить, в каких случаях шоковая реклама может дать положительный социальный эффект при минимуме психологических издержек со сто­роны аудитории. Приведенная нами иерархия требований социальной рекламы облегчает эту задачу. Опираясь на эту иерархию, можно сделать вывод, что лечение и профилактика разного рода зависи­мостей (курение, алкоголизм, наркомания и т.п.) эффективно осуществляются только в рамках комплексной социальной кампании. Единичная реклама с требованием отказа от негативного шаблона поведения, скорее всего, будет неэффективна. Значит, использование шоковых методов в ней должно быть ограничено, ведь шоковые методы не гарантируют достижения поставленных це­лей, но при этом способствуют возникновению у реципиента комплекса неполноценности или на­вязчивого чувства страха. Поясним свою мысль. Шоковая СР характеризуется экспрессивной и ультимативной подачей ключевого сообщения. В результате ее восприятие реципиентом проис­ходит, например, по такой схеме:

Если ты не бросишь курить, у тебя будет рак Я не бросил курить = У меня будет рак. Побочный эффект данной рекламы очевиден. А если бы основное послание было сформулиро­вано не в ультимативной форме? Если бы требова­ние отказа от негативного шаблона было заменено в ней более простым требованием? Например: Хочешь бросить курить? Узнай, какой способ подойдет именно для тебя на сайте кампании... Подобное «смягчение» и конкретизация требования исключает побочный эффект. В данном случае вместо отказа от негативного поведенческого шаблона реципиента просят совершить единичное действие. При этом, в качестве целевой аудитории изначально рассматриваются реципиенты со сфор­мировавшимся негативным отношением к вредной привычке, что увеличивает потенциальный эффект от рекламы. Если человек совершает требуемое действие, его шансы избавиться от вредной привыч­ки возрастают, если не совершает — значит, работа по формированию отношения еще не завершена. А формирование негативного отношения к определенной модели поведения может быть задачей предыдущего этапа кампании. Поэтапное воздействие на социальные установки аудитории требует больше времени и денег. Но именно оно предполагает наибольший эффект при минимуме издержек.

***

Помимо проблемы использования шока, существуют и другие вопросы, ответить на ко­торые очень важно для определения критериев эффективности социальной рекламы. Традиционное понимание ее роли сводится к участию в решении общественных проблем, формированию и поддержанию положительных моделей коллек­тивного поведения. С этой точки зрения и ана­лизируется в настоящее время эффективность социальной рекламы.

Кроме того, дан­ный вид коммуникации все чаще используется коммерческими структурами для приращения паблицитного капитала, т.е. для достижения узкогрупповых задач. Это стало возможным благодаря становлению Концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) в качестве общепризнанного стандарта деятельности биз­нес-организаций. Это даёт компаниям дополни­тельную возможность повышать узнаваемость свого бренда и лояльность потребителей за счет участия в социальных акциях. А в теории паблик рилейшнз деятельность такого рода по­лучила название social branding [Дыкин Р.В. Социальная реклама как инс­трумент social branding // Материалы Всероссийс­кой научно-практической конференции «Пробле­мы массовой коммуникации: новые подходы», 31 октября - 1 ноября 2008 года. — С. 108-110.]. Если социальная реклама является инструментом social branding, то анализ ее эффективности можно проводить и с этих позиций. Более того, еще в начале XXI века в отечественной деловой прессе делались первые попытки такого анализа. В статье «Со­циальные мотивы потребительского поведения» приводится ряд примеров использования социальной рекламы для решения маркетинговых задач с последующей оценкой эффективности такого использования.

Так, сегодня ком­мерциализация медиадискурса привела к тому, что СР, помимо своих непосредственных фун­кций, стала выполнять функцию приращения паблицитного капитала субъекта PR. В связи с этим СР можно рассматривать в двух ипостасях:

• как самостоятельный вид коммуникации, направленный на гармонизацию общественных отношений, достижение благотворительных целей и учитывающий потребности общества в целом;

• как инструмент паблик рилейшнз (social branding), используемый в интересах группы.

Если в первом случае коммуникативная эффективность СР оценивается с позиции рас­познаваемости, запоминаемости, притягатель­ности и агитационной силы социальной идеи, то во втором случае социальная идея становится лишь контекстом для позиционирования брен­да. Эффективность такого сообщения будет тем выше, чем более очевидна связь между брендом и социальной идеей.

Итоги:

1. Обязательный расчет социально-психологического эффекта воздействия на общество или целевую группу каждого нового социального продукта.

2. Экономический эффект, который позволит достичь профилактика социальных проблем по сравнению с ликвидациями их последствий.

3. В планировании социальных рекламных акций необходимо опираться на исследования шкалы ценностей украинцев. Эта шкала наглядно покажет, какую направленность должна избрать социальная реклама ближайшего и будущих периодов для укрепления базовых ценностей в сознании наших граждан и ответственных моделей поведения.

4. Несмотря на то, что апелляция к чувству страха может сделать сообщение убедительным, использование её должно быть тщательно продуманным с точки зрения последствий. Лабораторные исследования могут доказать эффективность угрозосодержащей рекламы, но в естественных условиях  результаты могут быть абсолютно противоположными. Существует безусловная необходимость изучать результаты воздействия сообщений, содержащих угрозу, на реальные сегменты, а так же учитывать долгосрочное действие рекламы и её эффективность  в сравнении с рекламой, в основе которой нет угрозы, а, напротив, представлены альтернативные способы воздействия на аудиторию. Этическая сторона использования угрозы в рекламе представляет проблему потенциальной опасности, которая заключается в неадекватном ответе реципиента, связанном с психологической защитной и подсознательным желанием избежать неприятных эмоций.  Следует пересмотреть приверженность апелляции к страху в социальной рекламе. Так как в данном случае речь идет об общественном здоровье, вполне уместным будет вспомнить слова Гиппократа: «Прежде всего, не навреди». 

5. Как видно из перечисленных выше примеров, эффективность СР во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку СР напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает го­раздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искорене­ны, только став объектом стратегических социаль­но-рекламных кампаний. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретиза­ция требований к аудитории — от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Дан­ная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы. Эф­фективность СР может также оцениваться с двух позиций: заказчика и спонсора. Являясь самостоятельным видом коммуникации, СР одновременно может служить инструментом паблик рилейшнз. В последнем случае критерием ее эффективности становится уже не запоминаемость и агитаци­онная сила социальной идеи, а возникновение в сознании реципиента связи между этой идеей и брендом спонсора.

Домашнее задание:

1. Проработать текст лекции

2. Проработать текст Приложения 1

3. Подобрать примеры конструктивной социальной рекламы, которую можно противопоставить шокирующей рекламе.

Литература:

4. Александров Ф. Иди и смотри. Феномен шоковой рекламы в современной культуре. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://adworker.ru/theme/06/06/2008/56881.html

5. Берез Д.О., Железнякова Д.В. Шок в социальной рекламе. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.socreklama. ru/sr_article.php?arti_id=272

6. Бликов Ю. Просто убийственная забота / Ю.Блинов // Бизнес-журнал. — 2008. — № 11. — С. 14.

7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. — Изд. 2-е. — М. : Московский гуманитарный институт. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005. — 314с.

8. Грицюта Н. Сучасний стан етичних проблем соціальної реклами в Україні: /Н. Грицюта. // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. - 2010. - № 2. - С.184 190.

9. Дыкин Р. В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы/ Р.В.Дыкин // Серия: Филология. Журналистика. — Воронеж, 2009. №1. - С. 141-149.

10. Дыкин Р.В. Социальная реклама как инс­трумент social branding // Материалы Всероссийс­кой научно-практической конференции «Пробле­мы массовой коммуникации: новые подходы», 31 октября - 1 ноября 2008 года. — С. 108-110.

11. Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mlsp.gov.ua/labour/control/uk/publish/article;jsessionid=919BF7079A1E8A3B790697F43C1319B7?art_id=68575&cat_id=93560

12. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: ИД «Довгань», 1995

13. Николайшвили Г. (директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»). СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Электронный ресурс. – Режим доступа: www.gd-obshestvo.ru

14. Николайшвили Г., Курочкина Е. «Соци­альная реклама — это составляющая граждан­ского общества». Электронный ресурс. - Режим доступа: http:// adweek.comwww.advertology.ru/print51511.htm

15. Носова С. С.Проблемы эффективности апелляции к страху в социальной рекламе/ Электронный ресурс. - Режим доступа: pr.tsu.ru/articles/44/

16. Острые вопросы о социальной рекламе. Интервью для журнала «Наружка». Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.takegrandprix.ru/articles/doc125.html

17. Почепцов Г.Г. Информационно-полити­ческие технологии. — М. : Центр, 2003. — 381 с.

18. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я. Райгородского. — Самара : БАХРАХ-М, 2007. — 752 с.

19. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. — Самара : БАХРАХ-М, 2006. — 288 с.

20. Социальные мотивы потребительского пове­дения // Маркетинг и практика предпринимательства. - № 6 (74) от 18.03.2002 Электронный ресурс. - Режим доступа: http://wwwbњinesspress. ru/newspaper/article_mId_1963_aId_105841.html.

21. Тулупов В.В., Красова Е.Ю., Малыхина Е.В. Парадоксы шоковой рекламы. — Воронеж : Факультет журналистики ВГУ, 2007. — 100 с.

22. Уэллс У., Бернет Дж.. Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: «Питер», 2001г.

23. Фернхем, А. Личность и социальное по­ведение / А. Фернхем, П. Хейвен; Пер. с англ. Н. Мальгина. — СПб. и др. : Питер, 2001. — 360с.

24. Харрис Р. Психология массовых коммуника­ций. — СПб. : прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. — 448 с.

25. Beauchamp, T. L. Manipulative advertising. In T. L. Beauchamp & N. E. Bowie (Eds.), Ethical theory and business (3rd ed.). Englewod Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1988

26. Blumberg, S. J. Guarding against threatening HIV prevention messages: An information-processing model. Health Education and behavior, 27, 2000. – p.780 – 795.

27. Cohn, J. Don’t just say no – Berkeley researcher Dr. Joel Brown questions effectiveness of the federal government’s antidrug education program. San Francisco Bay Guardian [On-line]. Available: http://www.cerd.org/press/press03.html

28. Eadie, D. R., Smith, C. J. Communicating about cancers: Formative research to guide the strategic development of a mass media cancer campaign. Final report. Glasgow: University of Strathclyde, Center for Social Marketing, 1995.

29. Hastings, G., Stead, M., Webb, J. Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern. Psychology and Marketing, Vol. 21 (11), 2004. – p.961 – 986.

30. Janis, I. L., Mann, L. Decision making: A psychological analysis of conflict, choice and commitment. New York: The Free Press, 1997.

31. Leventhal, H. Findings and theory in the study of fear communications. Advances in Experimental Social Psychology, 5, 1970. – p.119-187. 

32. Moore, D. J., Harris, W. D. Affect intensity and the consumer’s attitude toward high impact emotional advertising appeals. Advanced in Consumer Research, 25, 1996. – p.37 – 50. 

33. Rodgers, R. W. Cognitive and psychological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo and R. Petty (Eds.), Social psychophysiology. New York: Guilford Press. 1983.

34. Schoenbachler, D. D., Whittler, T. E. Adolescent processing of social and physical threat communications. Journal of Advertising, 25, 1996. – p.37 – 54.

Приложение 1

Лабораторные условия проведения исследований.

Большинство описанных в литературе исследований проводились в искусственных условиях, не соответствующих реальным и искажающих результаты. В реальных условиях просмотра телевизионных программ зритель, прежде всего, имеет возможно переключить канал во время трансляции рекламы, если она неинтересна или неприятна. Соответственно, реклама, которая не вызывает негативных переживаний, не оскорбляет и даже поддерживает чувство собственного достоинства, может привлечь внимание и быть просмотренной до конца. В условиях лабораторного эксперимента, рекламному воздействию подвергаются люди, получившие четкие инструкции по просмотру, содержащие, в том числе, требование внимательно просмотреть определенную рекламу. Таким образом, исследователи не получают данных о возможности рекламы привлекать внимание аудитории в естественных условиях рекламного спота, конкурировать с другими рекламными сообщениями. Особенностью лабораторных экспериментов является и то, что условия подталкивают подопытных к когнитивным реакциям на воздействие рекламы, дальнейшие опросы вызывают необходимость рационально обдумывать ответы.  

Нечеткое определение понятия «страх» и сложность выбора критериев оценки

Во многих источниках смешиваются понятия «страх» и «угроза», в то время как первое является реакцией, а второе – стимулом. Проблемным так же является определение того, как стимул (угроза) провоцирует результат (страх) и каким образом можно регулировать уровень угрозы (низкая, средняя и высокая степень угрозы) [Moore, D. J., Harris, W. D. Affect intensity and the consumer’s attitude toward high impact emotional advertising appeals. Advanced in Consumer Research, 25, 1996. – p.37 – 50.]. После того, как человек подвергается воздействию рекламы в условиях лабораторного эксперимента, исследователь выясняет, является ли реклама эффективной по мнению реципиента, что искажает результаты. В данных условиях человек склонен утверждать, что апелляция к чувству страха является высоко-мотивирующим фактором, который может повлиять на поведение человека. Это объясняется пониманием людьми цели рекламы и желанием соответствовать ожиданиям рекламодателя. Последующие исследования показывают, что поведение реципиента остается неизменным. Например, молодые люди четко определяют цель антиникотиновой кампании как «желание напугать, чтобы мы не курили», но не соотносят конкретно себя с героями рекламы и с последствиями, показанными в рекламе [Cohn, J. Don’t just say no – Berkeley researcher Dr. Joel Brown questions effectiveness of the federal government’s antidrug education program. San Francisco Bay Guardian [On-line]. Available: http://www.cerd.org/press/press03.html]. Подобных результатов добилась кампания по предотвращению  распространения ВИЧ среди подростков в Шотландии в конце прошлого века. Подростки правильно распознали сообщение – последствия ВИЧ ужасны, но не ассоциировали себя с возможными жертвами болезни, представляя, что показанное  в рекламе может случится с кем-то другим, но не с ними. Курильщики так же часто описывают антиникотиновую рекламу, содержащую угрозу, как эффективную в борьбе с курением вообще, но  не пугающую конкретно их. 

Нерепрезентативная выборка

Большинство исследований эффективности апелляции к страху проводится среди студентов психологических и маркетинговых специальностей. Результаты воздействия рекламы на такие относительно однородные группы людей, представляющих взрослую образованную аудиторию, могут не соответствовать результатам воздействия на аудиторию с другими часто встречающимися характеристиками, такими как необразованность,  возрастная незрелость, пожилой возраст, нестабильное здоровье,  этнические особенности и т.д. Между тем, эти характеристики присущи представителям групп риска, которые и являются целевыми сегментами социальной рекламы.

Многие исследователи выяснили, что эффективность воздействия рекламы, провоцирующей страх, зависит от возрастной категории целевой аудитории. Результаты воздействия на подростковую и молодежную аудитории могут быть отрицательными и противоположными желаемым, так как молодые люди не осознают собственной смертности и даже могут воспринять угрозу, содержащуюся в рекламе, как вызов собственной неуязвимости. 

Результаты воздействия рекламы с апелляцией к страху варьируются в зависимости от национальных особенностей аудиторий. То, что является приемлемым и эффективным в одной стране, может быть неприемлемым в другой. При этом в конфликт могут вступать не только восточная и западная культуры, но и страны географически близкие. Например, в США и Австралии принято проводить жесткие кампании, содержащие угрозу и апеллирующие к страху. В Канаде и Нидерландах, напротив, преобладает реклама, которая поддерживает, вызывает сочувствие. Различия в результативности обращения к страху, в данном случае, объясняются культурными, религиозными,  этическими традициями людей, но не явно большей или меньшей эффективностью конкретного вида коммуникации.

Лишь некоторые исследования представляют результаты воздействия реально проведенных кампаний. Выводы, которые сделали ученые, следующие: реклама, апеллирующая к страху, эффективна в случае, если целью является привлечение общественного внимания и изменение  отношения к проблеме, но не коррекция поведения реципиента. Последнее – задача чрезвычайно сложная, примеров удачных кампаний, направленных на поведенческие привычки, очень мало. Так же как в лабораторных исследованиях, в естественных условиях не выявлено, насколько долговременны результаты воздействия рекламы с обращением к чувству страха и насколько сильно может измениться отношение реципиента к бренду, представленному в такой рекламе.

Долгосрочные эффекты воздействия социальной рекламы

Лабораторные исследования, как правило, не дают ответа на вопрос, насколько долгосрочны эффекты воздействия рекламного сообщения. И даже если выявлено изменение поведения реципиента непосредственно после контакта с рекламой, дальнейшие исследования не проводятся. Есть и другая сторона проблемы: эффективность воздействия рекламы варьируется в зависимости от количества контактов с аудиторией. Невозможно представить, что ответная реакция человека статична на протяжении всей кампании: скорее всего, сначала формируется отношение к проблеме,  затем оно пересматривается и преобразовывается. Например, кампания против наркотиков вначале может восприниматься подростковой аудиторией как шокирующая, но после многократного просмотра, возможности обсудить увиденное с друзьями, реклама становится предсказуемой, скучной и даже смешной. Очевидно, что такие изменения невозможно предсказать, проведя единовременные исследования.

Шокирующая реклама, безусловно, привлекает внимание. Но после многократного воздействия её эффективность снижается. Это доказывали в своих работах Шонбаклер и Уитлер [Schoenbachler, D. D., Whittler, T. E. Adolescent processing of social and physical threat communications. Journal of Advertising, 25, 1996. – p.37 – 54]. Они утверждали, что обращение к страху, основанное на физической угрозе, может провоцировать намерение изменить поведение, но при дельнейшем воздействии на человека это позитивное влияние снижается. Возможно, для устойчивого положительного действия необходимо усиливать угрозу на последующих этапах кампании.

Ученые выяснили, что сообщение не может быть эффективным, если оно полностью повторяет информацию, которая уже была представлена реципиенту ранее,   либо если коммуникатор использует уже знакомую тактику в коммуникации с аудиторией. Иными словами, как только человек распознает средства и способы воздействия, они перестают работать. Хорошим примером является предупреждение о вреде курения, которое, по закону, в том или ином виде должно быть напечатано на пачках с сигаретами во многих странах. Курильщики, согласно исследованиям, просто перестают замечать даже самые угрожающие образы больных органов, которые при первичном контакте воспринимаются как шокирующие.

Еще одной проблемой многократного воздействия на аудиторию является то,  что целевая группа формирует собственные ожидания и представления о том, что они обязательно должны увидеть в рекламе. Например, по мнению курильщиков, в антиникотиновой рекламе обязательно будут присутствовать образы чернеющих легких, а водители заранее предполагают, что в рекламе, пропагандирующей соблюдение скоростного режима, обязательно появятся  пешеходы, попавшие на капот автомобиля. Если ожидания аудитории не оправдываются, в рекламе появляются новые нетрадиционные образы,  сообщение может быть проигнорировано. То есть, свежие идеи для социальной рекламы могут так и остаться нереализованными, несмотря на их потенциальную эффективность.  

1 Аффективный - относящийся к состояниям удовольствия или неудовольствия; связанный с ощущениями, эмоциями, страстями, чувствами, мыслями [С.Ю. Головин. Словарь практического психолога.]

2 Когнитивный (лат. cognitio знание) - имеющий отношение к познавательной деятельности [Жмуров В.А. Большая энциклопедия по психиатрии, 2-е изд., 2012 г.]

3 Императи́в (лат. imperativus — повелительный, от лат. impero — повелеваю): в философии — общее нравственное предписание

4 АФФЕКТ (от лат. affectus - душевное волнение, страсть) - сильное и относительно кратковременное эмоциональное переживание, сопровождаемое резко выраженными двигательными и висцеральными проявлениями

20