Апелляция к страху не должна быть использована

в коммерческой рекламе без разумного основания;

в рекламе религиозного характера;

в рекламе лекарственных препаратов и продуктов, связанных со здоровьем;

в рекламе, адресованной детям.

• Психологи расширяют проблемное поле: Бошам (Beauchamp) в свой работе на тему манипулятивной рекламы утверждал, что рекламист должен задуматься над этичностью в том случае, если его реклама подрывает способность реципиента делать рациональный и свободный выбор, либо эксплуатирует слабости человека, например подростковую уязвимость, плохое здоровье или пагубные привычки. Кроме того, реклама содержащая угрозу представляет аудитории негативные образы без её на то согласия. 

• Воздействию рекламы всегда подвергаются аудитории, не являющиеся целевыми и, более того, не имеющие намерения покупать товар или соприкасаться с идеей, продвигающейся в сообщении. Образы поврежденных никотином органов и смерти в социальной рекламе могут привести в состояние стресса не только и не столько самих курильщиков, сколько их детей. Реклама направленная на пропаганду соблюдения скоростного режима, адресованная молодежи 18-24 лет, доходит до всех водителей, но так как они не относят себя  к группе риска, вместо потребности задуматься над тем, что каждый иногда нарушает скоростной режим и может стать участником автокатастрофы, сообщение вызывает ложное чувство самоуспокоения. Чаще всего социальная реклама обвиняет в дорожных происшествиях молодых мужчин, очерняя их в глазах других групп. И вообще, подобная реклама может спровоцировать чувство постоянной тревоги у пешеходов и у родителей, которые будут боятся выпускать детей на улицу.

Обращение к страху в свете теорий этики:

«+»

«-»

Телеологическая теория, которая занимается изучением последствий действия, утверждает, что этично то, что приводит к конечному положительному результату, поэтому использование угрозы в рекламе этично, если она  выгодна обществу и невозможно добиться подобных результатов, используя другие методы. Впрочем, данная теория  не отрицает негативные последствия такой рекламы для здоровья, особенно имея ввиду представителей групп риска.

Деонтологическая теория, которая изучает проблемы врожденной морали и гуманности, полностью отвергает использование угрозы в рекламе из-за того, что, несмотря на  благородные социальные цели, такая реклама приводит к появлению тревожности и дистрессу.

Негативные последствия для здоровья

Многие исследования показали, что обращение к страху может приводить к неадекватной ответной реакции реципиента – вместо принятия усилий, направленных на предотвращение опасности, представленной в рекламе, человек предпочитает сопротивляться неприятным чувствам, спровоцированным рекламой. К неадекватным ответным реакциям относятся потребность избежать контакта с рекламой, притупление (проблемы с распознаванием явной угрозы), подавление (неспособность ассоциировать себя лично с образами в рекламе), а так же контраргументирование (отрицание правдоподобности показанного в рекламе). Неадекватная ответная реакция очень опасна, так как она помогает приуменьшить угрозу, не изменяя степени реальной опасности. Реципиент может либо пропустить жизненно важную информацию, либо переработать полученную информацию таким образом, чтобы придти к ложным выводам. Например, социальная реклама, направленная на защиту детей от жестокого обращения может привести к тому, что некоторые родители начнут регулярно отвозить детей в школу, оберегая их от уличных рисков, но подвергая опасности попадания в автокатастрофу. 

Антиникотиновая реклама может привести к возникновению страха смерти, а так же усугубить уже существующую боязнь таких заболеваний как рак и привести к тому, что человек не будет обращаться к помощи врачей в целях профилактики и даже лечения заболеваний. Рекламное сообщение просто вторгается в жизнь человека «прикрываясь» благородными целями, которые не могут быть оправданием   причиняемому психологическому дискомфорту. Результатом воздействия социальной рекламы должно быть желание человека изменить поведение, а не испуг, который ведет к изменению привычек, не связанных с пагубными пристрастиями. 

Одним из способов преодоления страха, спровоцированного рекламой, является отказ реципиента соотносить образы и поведение, показанные в сообщении, с самим собой и своими привычками. Более того, человек может поверить в собственную неуязвимость, рассуждая что «эти ужасные вещи могут случиться с кем угодно, но не со мной». 

Сообщения, содержащие апелляцию к страху, приводят к еще одному интересному, но негативному результату – проявлению фатализма в отношении собственного здоровья: человек начинает думать, что он все равно не сможет ничего сделать, чтобы предотвратить последствия своего поведения, поэтому не стоит и стараться. Особенно такая реакция характерна для целевых аудиторий кампаний против курения, употребления наркотиков и за безопасность на дорогах. 

Чувство тревоги и опасности может активировать поведение, которое сама реклама осуждает и представляет как асоциальное. Известны результаты опросов курильщиков, которые утверждали, что устрашающие образы социальной рекламы производили настолько тяжелое впечатление, что возникало непреодолимое желание курить. Так же типичной реакцией на тревожное состояние, вызванное рекламой, является переедание, злоупотребление алкоголем и наркотиками. 

Последствия воздействия на наиболее уязвимую аудиторию

Некоторые исследования показали, что реклама с апелляцией к чувству страха эффективно работает с аудиторией с высоким уровнем  самоэффективности и, соответственно, не работает с аудиторией с низким уровнем самоэффективности (именно для таких людей типична предрасположенность к вредным привычкам  и социально-опасному поведению. Иными словами, угроза эффективна в том случае, если человек подготовлен, в том числе психологически и социально, к действиям по изменению поведения в сторону общественно-правильного. В случае с неблагополучными и психологически слабыми людьми, реклама может даже навредить и усугубить чувства опасности и уязвимости. Из этого можно сделать вывод, что если социальная реклама провоцирующая страх не может одинаково успешно воздействовать и на подготовленную аудиторию, и на группы риска, то рекламисты должны отказаться от такого способа воздействия и искать альтернативные варианты.

Почему к шоковой терапии следует относиться с осто­рожностью?

1. Шок допустим только в относительно стабильном, здоровом обществе. Д.В. Железнякова и Д.О. Берез, которые утверждают, что шок, как и любое силь­нодействующее средство, полезен в микродозах и только здоровому обществу. Переняв основные концепции производства социальной рекламы, ее создатели не задумались о целесообразности и правильности применения этих методов на постсоветском пространстве. Страна с вы­соким уровнем тревожности населения и обилием шока в повседневной жизни — не лучшее место для его использования. Необходимость временного отказа от шоковых методов они объясняют скорее при­чинами этического характера.

2. Шоковая подача информации не эффективна. В своей книге «Социальная реклама. Искусство воз­действия словом» С.Э. Селиверстов утверж­дает, что не «жесткое» отрезвление, о котором часто говорят рекламисты, должна давать социальная рек­лама. На то, чтобы отрезвить, у нее собственных сил все равно не хватит. Вместо того, чтобы замыкать человека на проблеме, нужно предложить решение, помочь ему найти свое «сильное Я» в поле социальной нормы, а не за ее пределами. Итак, в данном случае мы видим тотальную кри­тику шокового метода именно как неэффективного, а не аморального. Однако есть и другая позиция.

3. Шоковые методы в рекламе могут быть эффективны, однако в некоторых случаях их применение недопустимо, поскольку побочный эффект будет сильнее рекламного. Известный рекламный критик Филипп Алек­сандров задается вопросом: «Нужно ли исполь­зовать шок как прием только лишь потому, что он действует?». Автор нисколько не сомневается в том, что страх работает и приводит некоторые примеры из практики. Однако далее он рассуж­дает: «Но мир ведь отказался от напалма, пуль со смещенным центром тяжести и много другого, потому что, кроме данных по эффективности, есть еще один критерий оценки способов реше­ния проблемы: оправдывает ли цель средства? Рекла­мистам нужно осторожнее использовать шоковые методы потому, что помимо прямого результата они могут давать обратный эффект.

В статье «Просто убийственная забота» Юрий Бликов предлагает рассмотреть СР на пачках сигарет с точки зрения психосоматики и приходит к выводу, что настойчивое повто­рение негативной информации может иметь крайне печальные последствия. Тот факт, что между психическим состоянием человека и его физическим здоровьем есть связь, учеными уже доказан. Это значит: влияя на психику человека, мы также влияем на процессы, происходящие в его теле. СР дает своего рода «инструкции»: «курение ведет к импотенции», «курение ведет к раку» и т.п., многократно повторяет эти инс­трукции, в результате чего здоровье индивида действительно может ухудшиться. И это лишь один при­мер, который заставляет серьезно задуматься над тем, стоит ли рекламистам «зацикливать» аудиторию на негативной информации.

Мания величия порождает ощущение все­дозволенности. Но на наш взгляд, заказчики и создатели шоковых социальных роликов всег­да должны иметь в виду одну простую истину — степень влияния социальной рекламы на устоявшиеся формы поведения индивида крайне низка.

Что делать?

Обращение к страху является очень действенным психологическим стимулом, так как вызывает сильные негативные эмоции. Но апелляция к позитивным эмоциям – любви, надежде, сексуальным переживаниям, юмору – может быть не менее эффективной. К хорошим результатам может привести использование стратегии сопереживания героям рекламного сообщения. Ирония и моральная поддержка может помочь человеку изменить отношение к определенному явлению, например курению,  а в последствии подтолкнуть к решению изменить поведение. Положительную роль могут играть позитивные примеры кумиров представителей целевых сегментов.

Использование в рекламе элементов постмодернистского стиля может сделать само сообщение интересным, привлекающим внимание и не вызывающим подозрения своей навязчивостью. Характерным для постмодернистской рекламы является обращение к иронии, сюрреализму, релятивизму и гедонизму. 

Ирония - тонкая, скрытая насмешка. (ТС Ожегова)

Сюрреализм - парадоксальная алогичность предметов и явлений, которым с виртуозным мастерством придается видимая предметно-пластическая достоверность (художники С. Дали, И. Танги и др.). (БСЭ)

Релятивизм - учение об относительности всякого познания в зависимости от познающего субъекта. (Протагор: человек есть мера всех вещей) или от законов сознания (Конт). Акцент на разнообразии и различиях культур, форм знания, концептуальных схем, теорий, ценностей и т.д. (Д. Дэвид, Джери Дж. Большой толковый социологический словарь, 2001 г.)

Гедонизм - жизнелюбие; жажда наслаждений. этическая позиция, утверждающая наслаждение как высшее благо и критерий человеческого поведения и сводящая к нему всё многообразие моральных требований.

Стремление к наслаждению в гедонизме рассматривается как основное движущее начало человека, заложенное в него природой и предопределяющее все его действия. Как нормативный принцип гедонизм противоположен аскетизму.

Когда же допустимы шоковые методы?

Они допустимы в тех случаях, когда социальная реклама направлена на изменение мнений и аффекта аудитории, например, когда она требует от реципиента осознать проблему или принять определенную ценность. Иными словами, мотив страха является достаточно сильным, чтобы изменить когнитивный и аффективный компоненты установки, но одной его силы явно недостаточно для того, чтобы повлиять на поведение человека. Впрочем, мы признаем, что данное утверждение еще предстоит обосновать эмпирически.