3.6. Упаковка

Упаковка – тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой содержится информация о продукте.

Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов:

– первичная упаковка – непосредственное вместилище товара (например, стеклянный флакончик для духов);

– вторичная упаковка – вместилище для сохранности первичной упаковки (например, гофрированная картонная коробочка для духов);

– транспортная упаковка – вместилище для определенного количества вторичной упаковки (например, коробка для перевозки, вмещающая тридцать коробочек с духами).

Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:

1) развитие самообслуживания: с учетом того, что 53 % всех покупок происходит под влиянием импульса, эффектная упаковка работает в качестве «5-секундного рекламного ролика»;

2) рост благосостояния потребителей: потребители готовы платить немного больше за надежную, удобную и красивую упаковку;

3) информатизация и компьютеризация экономики: информацию, помещенную в виде штрих-кодов на упаковке, легче обрабатывать;

4) инновационные возможности: например, майонез в мягкой упаковке с завинчивающейся крышечкой;

5) признание имиджа компаний и торговых марок: например, яркая упаковка фотопленок Коdak легко узнаваема.

Требования, предъявляемые к упаковке:

– функциональность, т.е. она должна быть элементом товара;

– оригинальность и патентная защищенность;

– эстетичность;

– рекламное воздействие;

– невысокие затраты;

– обеспечение сохранности товара на пути следования к потребителю;

– содействие рационализации складских и транспортных расходов;

– удобство при реализации товара;

– экологическая чистота;

– возможность использовать ее как вторичное сырье.

Выделяют следующие функции упаковки (выгоды от упаковки):

1. Информационные выгоды – потребительская ценность упаковки в первую очередь заключается в содержащейся информации (инструкции по использованию товара, состав продукта, питательная ценность и др.).

2. Функциональные выгоды – упаковка играет важную функциональную роль, обеспечивая удобство пользования товаром, его защиту, сохранность и увеличение продолжительности хранения.

– Фирма Тетра Пак прикрепляет соломинки к своим упаковкам для напитков объемом 250 мл., чтобы потребитель мог обойтись без стакана.

– Сок «J-7» в литровой упаковке с закрывающейся пластмассовой крышечкой, чтобы после частичного использования остаток жидкости не выливался.

– Мини-упаковки косметических средств для однократного использования.

3. Выгоды восприятия – восприятие товара, которое создает упаковка в сознании потребителя. Упаковка может ассоциироваться с престижностью, экономичностью и даже качеством товара. Так, свежие чипсы поместили в пакетики двух разных типов. В результате потребители заявили, что в поливиниловой упаковке чипсы вкуснее и более хрустящие, чем в бумажной.

– Традиционно красная икра продается в жестяных банках по 140 г. «Северная компания» начала фасовать икру в стеклянные банки по 380 г. под торговой маркой «Шестисотая». Спрос превзошел все ожидания: «Шестисотая» занимает 2 % российского рынка икры, и спрос на нее продолжает расти.

– Корпорация Procter&Gamble ежегодно меняет упаковку своего крема Clerasil, чтобы придать ему новый вид. Для подростков, которые являются целевым рынком этого продукта, новый вид продукта очень важен.