Створення бази даних змі та визначення цільової аудиторії.

Першим кроком на початку ПР-кампанії має бути визначен­ня друкованих та електронних ЗМІ і відповідних осіб та груп фахівців, які будуть відігравати роль першої "ниточки" у налагодженні комунікацій.

Для роботи вам необхідна буде комп'ютерна база даних з потрібними іменами, адресами, номерами телефонів та іншою базовою інформацією про всі ЗМІ, до яких можна буде звер­нутися з пропозицією інформування про вашу організацію та напрямки її діяльності. Для деяких МГО достатньо мати базу даних лише про обласні або місцеві ЗМІ. Але ті організації, які працюють над втіленням програм національного значення, ма­ють внести в свою базу даних усі наявні в країні ЗМІ.

Інформацію слід впорядкувати так, щоб при нагоді її мож­на було відсортувати за окремими сферами або напрямками діяльності і видрукувати у потрібному форматі.

Отже, варто зібрати всі наявні адреси та довідники ЗМІ, занести цю інформацію до свого комп'ютера в окремий файл, з якого її можна легко дістати повністю або частково, відсортувати інформацію в потрібному порядку і надрукувати. У такий спосіб можна швидко зв'язатися будь-коли як із неве­ликою групою, так і з усіма ЗМІ, які занесені до бази даних, що охоплює всю країну.

Складовою частиною такої бази даних є список ключових організацій та окремих осіб, що постійно будуть одержувати ваші матеріали. До такого списку можуть входити будь-які організації, урядові агенції та приватні особи, приміром члени рад директорів чи радники, які могли б скористатися вашою інформацією, їхні адреси слід внести до окремого списку, щоб не розсилати їм стандартної кореспонденції, призначеної вик­лючно для ЗМІ.

У вашому списку ЗМІ має бути зазначено: ім'я репорте­ра, назва видання або програми, адреса, прямий номер теле­фону, факсу та адреса електронної пошти. Усі ЗМІ, занесені до вашої бази даних, потрібно класифікувати за типами ЗМІ, а до розділу "Примітки" слід включити іншу інформацію, на­приклад, про кінцевий термін підготовки інформації до вер­стки номера чи підготовки до ефіру. Щоб запобігти марно­му витрачанню грошей через розсилання за неправильними адресами, вашу базу даних ЗМІ слід оновлювати, принаймні, двічі на рік.

Усі ЗМІ країни варто розділити на категорії і занести до вашої бази даних у такому порядку: радіо, телебачення, тижне­вики, щоденні газети, журнали, електронні ЗМІ, авторські ко­лонки тощо. У цій базі даних треба мати спеціальне "поле" особ­ливо важливих ЗМІ, яким можна зателефонувати терміново, щоб повідомити про особливі події чи проблеми. Такий "гаря­чий" список зазвичай складається всього з 10 чи 15 найбільших і найвпливовіших ЗМІ. У такому разі потрібну інформацію можна видрукувати всього за кілька хвилин і розіслати всім засобам масової інформації.

Визначення подій або заходів, які варто висвітлити у змі

У відкритому суспільстві ЗМІ самостійно визначають, які саме новини вони хочуть подати своїй аудиторії і яким чином цю інформацію буде представлено й висвітлено. Тому ви не маєте права ставити свої вимоги до журналістів або редакторів стосовно того, про що саме вони повинні написати або розповісти. У своїй роботі репортери дотримуються певних виробничих і професійних стандартів, вирішуючи, які новини важливі, а які - ні. Крім цього, вони відповідають за правдивість і достовірність інформації, наведеної у статті або репортажі. Отже, треба добре розуміти принципи їхньої роботи. Тоді ваша здатність визначати передусім те, що варто подати у новини, може суттєво допомогти позитивному висвітленню діяльності вашої організації.

Часте звертання до ЗМІ з проханням поінформувати громадськість про діяльність вашої організації або події, що не мають інформаційної цінності, може призвести до того, що репор­тери чи ЗМІ у майбутньому ігноруватимуть такі ваші звернення.