2. Методи аналізу документів

Аналіз документів використовується головним чином при роботі з вторинними даними і в першу чергу — соціально-психологічній спрямованості. Проте можливе його застосування і при роботі з первинними даними, наприклад при аналізі результатів опитувань.

Традиційний аналіз — це ланцюжок розумових, логічних побудов спрямованих на виявлення суті аналізованого матеріалу з визначеною, такою, що цікавить дослідника у кожному конкретному випадку точки зору. Інформація, що цікавить маркетолога, закладена в документі, часто присутня там в неявному виді, у формі, що відповідає цілям, з якими документ був створений, але далеко не завжди відповідає цілям маркетингових досліджень. Проведення традиційного аналізу означає перетворення первинної форми цієї інформації в необхідну дослідникові форму. Фактично це не що інше, як інтерпретаціязмісту документа, його тлумачення.

Даний вигляд аналізу дозволяє охоплювати найглибинніші, скриті сторони вмісту документа: цей аналіз прагне як би до кінця проникнути в глиб документа, вичерпати його вміст.

Основним його недоліком є суб'єктивність. Як би не був добросовісний дослідник, як би не старався він гранично безпристрасно, гранично об'єктивно розглянути матеріал, інтерпретація завжди більшою чи меншою мірою буде суб'єктивна.

У традиційному аналізі розрізняють зовнішній і внутрішній аналіз.

Зовнішній аналіз — це аналіз контексту документа у власному сенсі цього слова і всіх тих обставин, які супроводили його появі. Мета зовнішнього аналізу — встановити вигляд документа, його форму, час і місце появи, хто був його автором і ініціатором, які цілі переслідувалися при його створенні, наскільки він надійний і достовірний, який його контекст.

Нехтування таким аналізом у багатьох випадках загрожує неправильним тлумаченням вмісту документа.

Внутрішній аналіз — це дослідження вмісту документа. По суті, вся робота маркетолога спрямована на проведення внутрішнього аналізу документа, що включає виявлення рівня достовірності фактів і цифр, встановлення рівня компетенції автора документу, з'ясування його особистого відношення до описуваних в документі фактів.

Окремі види документів, через свою специфіку, вимагають спеціальних методів аналізу і залучення для їх виконання спеціалістів інших галузей знань.

Юридичний аналіз. Він застосовується для всіх видів юридичних документів. Його специфіка полягає перш за все в тому, що в правовій науці розроблений свій особливий словник термінів, в якому значення кожного слова однозначно визначено. Незнання юридичного словника при аналізі юридичних документів може привести дослідника до грубих помилок.

Психологічний аналіз. Цей вид застосовується, як правило, при оцінці відношення автора до якого-небудь політичного, економічного або соціального явища.

Формалізований аналіз. Бажання позбавитися від суб'єктивності традиційного аналізу породило розробку принципово інших, формалізованих, або, як часто їх називають, кількісних методів аналізу документів (контент-аналіз).

Дослідження характеристик тексту проводиться з метою перевірити гіпотези про фокус уваги, основні тенденції або ж особливості різних джерел комунікації (респондентів). Інакше кажучи, йдеться про пошуку відповіді на питання: «Що?». Такий пошук доцільно проводити при порівнянні різних засобів масової комунікації (наприклад, вміст рекламних радіопередач і матеріалів преси) або рекламних повідомлень певних засобів масової інформації (ЗМІ) в часі.