8. Понятие и значение сегментации рынка. Характеристика принципов и методов сегментации.

Понятие, роль и значение сегментации рынка. Характеристика географической, демографической, психографической и поведенческой сегментации. Целевые сегмент, основные методы поиска.

Сегментация рынка – важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга, определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

Сегментация рынка – процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Вместе с тем в рамках крупного сегмента маркетологи выделяют так называемые ниши (niche) рынка, характеризующиеся особыми потребностями составляющих их потребителей или требованиями к получению каких-либо выгод или преимуществ.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

• максимально удовлетворить потребность клиентов;

• установить достижимые и реальные цели;

• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• повысить конкурентоспособность предприятия;

• оптимизировать маркетинговые затраты.

Критерий сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы:

Емкость сегмента – это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

Существенность сегмента – означает, насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

Доступность сегмента – предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.

Доходность сегмента – определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей, в практике работы предприятий гостиничного бизнеса это - доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

Варианты охвата рынка

Сегментирование рынка раскрывает перед маркетинговыми службами фирм возможности различных сегментов рынка, на котором они действуют. Фирме необходимо принять решения:

• Сколько сегментов следует охватить.

• Определить самые выгодные сегменты.

Эффективные действия фирмы возможны при применении пяти распространенных способов охвата рынка:

1. Сконцентрированность на одном сегменте.

2. Специализация продукции.

3. Специализация рынка.

4. Выборочная специализация.

5. Полный охват рынка.

Какой бы вариант охвата рынка фирма бы не выбрала, ей предстоит выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать. В целом можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей.

Дифференцированный маркетинг

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг.

Заключается в том, что фирма выбирает не какую-либо долю большого рынка, а концентрирует свои усилия на большой доле одного сегмента.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга

Сегментация рынка по различным признакам

По укрупненным признакам, возможны три варианта сегментации:

1. Сегментация рынка по группам потребителей.

2. Сегментация рынка по параметрам продукции.

3. Сегментация рынка по основным конкурентам.

Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов – сегментация по группам потребителей.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка товаров и услуг проводится по следующим признакам:

• географическим;

• демографическим;

• психографическим;

• поведенческим.

Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.

Географическая сегментация (geographical segmentation) – деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д. Это самый простой прием, поскольку первичное выделение сегментов можно сделать на географической карте. Обычно географическая сегментация строится по региональному принципу: страна или ее регион рассматривается как рыночный сегмент.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) – деление рынка на группы потребителей на базе демографических переменных: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность. Этот тип сегментации базируется на факторах долгосрочного характера. Наибольшую ценность демографические параметры сегментации приобретают лишь в комбинации друг с другом. Так, используя сегментации пять возрастных категорий, три варианта размера семьи и четыре уровня доходов, в итоге можно выделить 60 сегментов рынка, каждый из которых будет существенно отличаться от другого.

Психографическая сегментация (psichographic segmentation) – деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности, стилю жизни, принадлежность к тому или иному социальному слою. Это самый выразительный тип сегментации, использующий наиболее глубокие характеристики потребителей.

Поведенческая сегментация (behavior segmentation) – деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя. Этот тип сегментации является частным случаем психографической сегментации. Здесь обычно определяется отношение потребителей к продукту или услуге или предприятию. Отношение может колебаться: позитивное, безразличное, негативное и пр.).

Целевой рынок товаров и услуг, методика поиска целевых сегментов.

Целевой рынок - это наиболее подходящая или выгодная для предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность.

Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Выбору целевого рынка следует уделять серьёзное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия.

Определение целевого сегмента рынка включает в себя этапы:

1. Определение потенциала сегмента рынка;

2. Оценка доступности и существенности сегмента;

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить - устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого турпродукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

-оценку риска;

-выявление позиций основных конкурентов;

-определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

-прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

П ри поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используют два метода: концентрированный («метод муравья») и дисперсный метод о («метод стрекозы»).

Концентрированный метод, предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их, такой подход в конечном итоге даёт маркетинговой службе предприятия представление обо всех исследованных сегментах, и выделить наиболее плодоносные.

Дисперсный метод - это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод скорее можно оценить как «экспресс-метод», так как он рассчитан на быстрое получение результата.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия.

Сегодня многие предприятия региона осознали эту проблему и пытаются найти решение в специализации своей деятельности с одной стороны и дифференциации продукта с другой стороны. Кроме того, совершенно очевидно, что нельзя строить свою деятельность только на одном или двух сегментах, так как в условиях рынка присущи предпринимательские риски.

В соответствии с этим положением предприятия должны выделить круг целевых сегментов рынка и определить тактику вариативности их освоения. В соответствии с этим все выделенные сегменты можно разделить на:

1. Основной сегмент - приносящий основные доходы, наиболее многочисленный и весомый.

2. Поддерживающий сегмент - дополняющий основной, родственный с ним (смежный).

III. Стратегический сегмент - перспективный, разрабатываемый.

IV. Специфический сегмент – стимулирующий, способный заинтересовать, привлечь новых потребителей.

Позиционирование товаров и услуг

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя определенное и достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара или услуги в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

Техника позиционирования нередко используется для того, чтобы проследить эволюцию соотношения сил на рынке, при этом анализируются сильные и слабые стороны рассматриваемого продукта разных фирм.

На основе анализа рыночной ситуации предприятие может применять определенные стратегии позиционирования – стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.