10

Лекция 15. Формирование товарной политики и рыночной стратегии План

1. Основные факторы формирования торгового ассортимента

2. Формирование ассортимента и управление им

3. Товарные стратегии фирмы

1. Основные факторы формирования торгового ассортимента

Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются:

• ассортиментная политика, т.е. установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т.п.

• создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;

• установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

• удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;

• организация сервисного обслуживания.

Ядром товарной политики является ассортиментная политика.

Под ассортиментной политикой понимается осуществление комплекса мер по управлению ассортимента товаров во всех звеньях товародвижения. Цель ассортиментной политики сводится к достижению максимально полного соответствия объема и структуры производства товаров спросу населения при обеспечении высокой экономической эффективности.

Большинство фирм производит и предлагает рынку несколько товаров (услуг). Совокупность этих товаров (услуг) принято называть в промышленности производственной программой или товарной номенклатурой фирмы. В свою очередь в товарной номенклатуре можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим маркетинговым характеристикам (схожи по своим потребительским свойствам или предназначены для удовлетворения одной и той же потребности, продажа одним и тем же группам потребителей, продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбыта, реализация в рамках одного диапазона цен и другие), которые называются ассортиментными группами (товарными линиями).

Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных по определенному признаку.

Различают производственный ассортимент и торговый ассортимент.

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями и другими производителями.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.

Главная задача ассортиментной политики в торговле заключается в том, чтобы создать максимально широкие возможности выбора товаров в магазинах, но при соблюдении следующих условий:

– затраты времени на совершение покупок покупателей должны быть минимальными;

– эффективность торговой деятельности.

Совокупность всех ассортиментных групп фирмы называют ее товарным ассортиментом. Он характеризуется:

• Широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп). Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии;

• Глубиной или длиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе). Это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик;

• Насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• Гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Товарная линия – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, или продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Короткой называется товарная линия, в случае если добавление к ней новых товарных единиц ведет к увеличению прибыли.

Длиной – если сокращение товарных единиц вызывает увеличение прибыли.

Компания вытягивает товарную линию «вниз», если осваивает выпуск более простого и дешевого товара (цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются), «вверх», если разрабатывает выпуск сложного и дорогого товара (более высокие характеристики). Если стратегической целью компании является завоевание лидирующего положения на рынке, она вытягивает товарную линию в двух направлениях.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

• изменение спроса на отдельные товары;

• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;

• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;

• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

• целесообразность использования побочных продуктов производства.

Ассортимент товаров группируется в зависимости от следующих признаков.

1. По местонахождению товаров:

- промышленный (производственный) – набор товаров, выпускаемый производителем;

- торговый – формируемый предприятиями торговли.

2. По широте охвата:

- простой – представленный небольшим количеством групп и наименований товаров;

- сложный – представленный значительным количеством групп наименований товаров;

- видовой – набор товаров различных видов и наименований, служащий для удовлетворения аналогичных потребностей;

- марочный – набор марочных товаров;

- развернутый – набор товаров, включающий значительное количество групп однородных товаров, но обладающих определенными индивидуальными признаками;

- сопутствующий – набор товаров, выполняющий функции, не относящиеся к основным для данной организации;

- смешанный – набор товаров разных групп.

3. По степени удовлетворения:

- рациональный – набор товаров, удовлетворяющий потребности в наибольшей степени;

- оптимальный – удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом.

4. В зависимости от характера потребления:

- реальный – действительный;

- прогнозируемый – предполагаемый;

- учебный – систематизированный по научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров в магазинах.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях – сложный процесс и он базируется на следующих факторах. Факторы можно разделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы предприятия) и специфические (определяющие конкретные условия работы торгового предприятия).

К общим факторам относятся:

– покупательский спрос;

– производство товаров.

К специфическим факторам относят:

– тип и размер магазина;

– техническая оснащенность;

– условия товароснабжения;

– численность и состав обслуживающего населения;

– наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности магазина;

– транспортные условия (наличие твердых покрытий, наличие общественного транспорта).